BMW X3: Testfahrt auf dem Mars

Von Stefan Janssen, Managing Director bei 21Torr

Der neue BMW X3 feierte auf der IAA Weltpremiere und kam im November 2017 auf den Markt. Begleitet wurde der Launch von einer umfangreichen, weltweiten Kampagne unter dem Titel "On a Mission". Das Besondere an der Kampagne scheint auf den ersten Blick nicht der TV-Spot zu sein, den die US-Kreativagentur KBS Agency entwickelt hat, sondern ganz klar die Idee zur 360-Grad-Virtual-Reality-Testfahrt auf dem Mars (Kreation: Serviceplan).

Der Einstieg ist beeindruckend, super emotional und weckt hohe Erwartungen. Mein X3 startet seine Mission, erkundet unbekanntes Terrain, fährt sicher durch Tunnels und schlängelt sich an Kratern vorbei. Während der virtuell inszenierten Fahrt werden die wichtigsten Funktionalitäten der neuen BMW-Generation vorgestellt, aber doch zu wenig thematisiert. Am Ende frage ich mich: Echt jetzt? Was war hier die Mission? Ich habe doch noch gar nichts gemacht, konnte weder interaktiv teilhaben und ausprobieren noch selbst durch die bizarre Landschaft fahren, um in die X3-Welt von BMW einzutauchen. Der Funke springt nicht über.

Dagegen vermittelt der TV-Spot viel eindrucksvoller, wie Extremsportler ­genau wie BMW für ihre Mission bedingungslos an ihre Grenzen und darüber ­hinaus gehen - etwa der Schwede Freddie Meadows beim Eissurfen vor arktischer Kulisse oder die zwei Extrem-Camperinnen Fatima Gil und Vicky Vega an den Hängen steiler Felswände. Und dafür müssen sie nicht mal auf den Mars.

Trotzdem ist für mich das eigentliche Highlight der Kampagne weder die VR-Testfahrt noch der TV-Spot, sondern der neuartige Fahrzeugkonfigurator, der über Facebook Canvas Ads funktioniert (Jung von Matt). Auf spielerische Art und ­Weise können User ihr Wunschfahrzeug nach Farbe, Designlinie, Felgen und Interieur-Gestaltung selbst zusammenstellen. Das ist durchdacht und bietet einen echten Mehrwert. Aber auch hier muss ich mir die Frage stellen: Was hat das mit dem Mars zu tun?