Der "Advertising Expenditure Forecast" von Zenith bringt gute Nachrichten für die sozialen Medien. Auf den sozialen Plattformen werden demnach in diesem Jahr erstmals mehr Anzeigen geschaltet als in den Printmedien. Weltweit prognostiziert Zenith einen Gesamtbetrag für Ad Spend auf sozialen Medien von 84 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Wachstum von 20 Prozent. Die Werbeausgaben auf Printmedien dagegen sinken um sechs Prozent auf 69 Milliarden US-Dollar.

Damit arbeitet sich Social Media auf Platz drei der wichtigsten Werbekanäle vor: Mit 13 Prozent Anteil an den globalen Werbeausgaben liegt Social Media hinter Fernsehen (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent). Das Mega-Wachstum dürfte allerdings bereits in den kommenden Jahren ein Ende haben. Zenith erwartet eine Verlangsamung des Social Media-Werbebooms - mit 17 Prozent Wachstum im Jahr 2020 und 13 Prozent im darauffolgenden Jahr. 2021 dürfte Social Media aber immerhin 16 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmachen.

"Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Social-Media-Werbung, allerdings nicht in den gleichen Grössenordnungen wie global", so Olivier Korte, Managing Director Zenith, zur Lage auf dem deutschen Werbemarkt. "Hierzulande dürften dieses Jahr rund 1,2 Milliarden Euro in Social-Media-Werbung investiert werden. Das ist etwa so viel, wie in Aussenwerbung fliesst."

In Deutschland sind die Printmedien bei Werbetreibenden aber immer noch beliebter als die sozialen Medien: Den Ad Spend für Werbung in Zeitschriften veranschlagt Zenith auf 2,7 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben für Zeitungen sind sogar mehr als dreimal so hoch als in Social Media-Werbung, nämlich 3,9 Milliarden Euro. 

Suchmaschinenwerbung ist ebenfalls weiterhin auf Wachstumskurs: Weltweit werden dieses Jahr Werbeausgaben in Höhe von 107 Milliarden US-Dollar erwartet. Das Wachstum beträgt hier acht Prozent. Für 2021 prognostiziert Zenith in diesem Bereich 123 Milliarden US-Dollar - und einen Anteil von 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben. TV-Werbung dagegen ist auf dem Abstieg und wird von 182 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 sinken.

Hauptantreiber des Werbebooms bleiben nach wie vor die USA. Fast die Hälfte der globalen Werbeausgaben kommen derzeit aus den USA (48 Prozent). Für Westeuropa veranschlagt Zenith ein Wachstum der Werbeausgaben von 1,9 Prozent beziehungsweise 4,7 Prozent für den mittel- und osteuropäischen Raum. Das verlangsamte Wachstum dürfte auch darauf zurückzuführen sein, dass 2019 im Gegensatz zu 2018 keine Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele oder die FIFA-Weltmeisterschaft stattfanden und sich die Konjunktur allgemein derzeit verlangsamt.

"In Deutschland wird der Werbemarkt erstmals seit sieben Jahren wieder leicht ins Minus rutschen. Angesichts von US-Strafzöllen und drohendem Brexit rechnen wir mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,6 Prozent", so Olivier Korte. Insgesamt sollen die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,4 Prozent und auf 640 Milliarden US-Dollar steigen werden, mit einer Wachstumsrate von 4,6 Prozent. Mit voraussichtlich 4,3 Prozent im Jahr 2020 und 4,4 Prozent im Jahr 2021 bleibt das Wachstum allerdings stabil.