So verdiente Liebherr mit Linkedin Millionen

Handcreme, Apfel oder Spülmittel: Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eignen sich optimal zur Vermarktung auf sozialen Medien. Sie sind meistens klein, relativ günstig und gut zu versenden, perfekt für Social-Media-Marketing. Doch wie können auf Facebook, Twitter und Co Käufer für ein Spezialtiefbaugerät, das, je nach Ausstattung, rund zwei Millionen Euro kostet, gefunden werden?

Mit dieser Fragestellung sah sich ­Liebherr im Januar 2014 konfrontiert. Der Baumaschinenhersteller befand sich damals kurz vor der Produkteinführung des LB 44. Der gigantische Apparat ist auf Bohrungen für das Legen von Fundamenten spezialisiert und hat ein Gewicht von 170 Tonnen.

"Wir sprechen weltweit von rund 150 Unternehmen, die ein solches Gerät im Betrieb verwenden", erklärt ­Tobias Ilg, Social Media Manager Global bei Liebherr. Potenzielle Käufer sind zumeist grosse Bau- oder Konstruktionsfirmen, die die Maschine zum Beispiel für die Stadtplanung benötigen. Normalerweise führt Liebherr seine Produkte auf dem klassischen Weg in den Markt ein: Mit einer Broschüre, einem Datenblatt und einem Produktfilm geht es samt Produkt auf eine Baumesse.

Da es sich beim LB 44 um ein Prestige-Objekt handelt, hat man sich bei der Firmengruppe gemeinsam mit der Social-­Media-Agentur "We are Social" für ein neues Konzept entschieden. Dieses wurde auf die Markteinführung in den USA im ­Rahmen der Baumesse Conexpo zugeschnitten.

"Natürlich verwenden wir in den USA Medien anders als in Europa", erklärt Ilg. "Das haben wir bei Liebherr als Chance gesehen, in den multimedialen Bereich zu investieren", so der Manager. Am Ende der gemeinsamen Entwicklungsphase stand ein Plan, der auf drei aufeinander aufbauenden Phasen fusste.

Von Ende Januar bis Mitte Februar 2014 wurde aus dem einst namenlosen Giganten LB 44 in einem kreativen Prozess "#MrTorque". Torque ist Englisch und lässt sich im ­Deutschen am besten mit Drehmoment übersetzen - eine der Kernfähigkeiten der Baumaschine, ausserdem klingt es knackig und attraktiv.

"#MrTorque war die prägnanteste Möglichkeit, dem Gerät einen kurzen Namen zu geben. Ausserdem erspart uns der Hashtag strategisch gesehen viel Aufwand", erläutert Bastian Scherbeck. Er ist Managing Director Deutschland bei "We are Social". Ist ein Hashtag wie ­#MrTorque erst einmal in den sozialen Medien etabliert, können die Nutzer den Inhalt eines Posts sofort zuordnen.

Das ist bei einer erklärungsbedürftigen Baumaschine besonders hilfreich. Neben der ­Erschaffung eines Charakters streute Liebherr mehrere kurze Teaser-Videos in die Weiten der sozialen Netzwerke, die noch Fragen offen liessen. Darin wurden gezielt Details des Geräts hervorgehoben mit dem Hinweis, dass zwei Wochen später die Auflösung erfolgen sollte.

Damit wurde die zweite Projektphase ­eingeläutet. Mit bildstarken Inhalten und einem eigenen Linkedin-Profil schärfte Liebherr das Profil von Mr. Torque. Für den Account auf dem Business-Netzwerk wurde ein Lebenslauf für den LB 44 erschaffen. Vom Einsatzbericht bis zur Leistungsbilanz findet sich dort fast alles. Der kreative Ansatz war ein Erfolg.

Insgesamt 150 Linkedin-Kontakte sammelte die Baumaschine, sogar Treffen für die Conexpo wurden vereinbart. Selbst nach Ablauf der Kampagne trudeln immer noch neue Freundschaftsanfragen bei Mr.  Torque ein. "Mit speziell zugeschnittenem Highlight-Content in Form von Zusatzinhalten oder Microsites haben wir gezielt die Vorzüge des Geräts erläutert", fasst Projektmanager Christopher Schmidt zusammen.

Ihren Abschluss fand die Einführungskampagne mit der Vorstellung des Geräts auf der Conexpo in Las Vegas. Für all ­diejenigen, die nicht vor Ort sein konnten, erstellte Liebherr ein Facebook-Gewinnspiel. Dadurch wurde eine Verbindung zwischen der breiteren, digitalen Fan­gemeinde, dem Fachpublikum in Las Vegas und der Maschine selbst erstellt. Zudem entstand ein zweiter Adressgenerierungspool, aus dem Liebherr qualifizierte Daten gewinnen konnte.

Der Erfolgsfaktor der Kampagne ist die individuelle Ansprache in den einzelnen sozialen Medien. "Auf Facebook waren wir emotionaler unterwegs. Wir wollten Neugierde wecken. Auf Linkedin lag der Fokus auf Personen, die tatsächlich eine Kaufmöglichkeit haben", veranschaulicht Scherbeck die Kommunikationsmodelle.

Am Ende einer gross angelegten ­Kampagne steht in der Regel die Frage nach der Wirksamkeit der Methoden. Bei Liebherr lautete sie: Kann Social Media den ­Abverkauf von hochpreisigen B2B-Produkten steigern? Die klare Antwort: Ja.

Insgesamt verkaufte Liebherr den LB 44 20 Mal. Drei Firmen, die sich bei der Neuanschaffung für Mr. Torque entschieden hatten, fanden sich auch im Linkedin-Kontaktbuch der Baumaschine wieder. Das ging aus dem Vergleich von Käufer­daten und Social-Media-Profilen hervor.

Wie viele Joghurts man wohl verkaufen muss, um sechs Millionen Euro einzunehmen? Sehr viele - das steht fest.