Erfolgsfaktoren für die Produktvermarktung

Haptik, Geruch, Geschmack und Frische - all diese Faktoren, die im stationären Handel eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung spielen können, sind im Internet nur schwer zu vermitteln. Mit welchen Massnahmen der Produktvisualisierung Online-Marketer solche sensorischen Eigenschaften trotzdem vermitteln können, um Nutzer für ihren Webshop zu gewinnen, hat eine aktuelle Usability-Studie von BurdaDirect untersucht.

Laut der Erhebung, für die Burda die Webshops seiner Tochtergesellschaften Valentins (Blumen) und Silkes Weinkeller untersucht hat, verstehen es potenzielle Käufer als Ausdruck von Professionaität, wenn Online-Anbieter eine konsistente, qualitativ hochwertige und realitätsgetreue Bildsprache verwenden. Mehrheitlich gefordert - und vor allem von Frauen als sehr wichtig eingestuft - wird von den Befragten unter anderem eine emotionale Bildatmosphäre. Abzuraten ist dagegen von grossflächigen Pop-up-Fenstern und ablenkenden Banner-Elementen, die das emotionale Einkaufserlebnis beeinträchtigen.

 Während Eyecatcher im direkten Kaufprozess selbst wieder an Wichtigkeit verlieren, sind gerade in der Orientierungsphase grossflächige Bildelemente von besonderer Bedeutung. Eine Produktübersicht, bei der ausschliesslich auf Bildreize gesetzt wird, beschleunigt die Produktauswahl deutlich und sie reduziert die bewusste Preiswahrnehmung. Allerdings werden während der Kaufentscheidung maximal sechs einzelne Produktbilder von den Nutzern berücksichtigt (siehe Grafik).

Beispielsweise nehmen bei Frauen im gezielten Kaufprozess von Blumen Preisinformationen nur eine unterdurchschnittliche Rolle ein, während Männer deutlich stärker auf den Preis achten. Einen positiven Einfluss auf beide Geschlechter haben Bildperspektiven, interaktive Funktionalitäten sowie individuelle Konfigurationen. Beim Wein wiederum, dessen wichtigste Produkteigenschaft - der Geschmack - visuell kaum vermittelt werden kann, eignen sich detaillierte Zusatzinformatione, um die geschmacksbasierte Auswahl des passenden Artikels zu optimiere.

Für die Usability-Studie kam auf Basis einer ist-Analyse ein Methoden-Mix aus Eyetracking, Think Aloud und Nachbefragung in einem Laborversuch zum Einsatz.

Die durchschnittliche Absprungrate von Webshops beträgt im Warenkorbprozess über 40 Prozent. Kurz vor der finalen Bestätigung überlegen es sich viele Shopper noch mal anders.