Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Von Stefan Mies, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW und Manager Research & Innovation bei Artegic

E-Mail-Marketing ist und bleibt das relevanteste Instrument im digitalen Marketingmix. Nicht nur liefert E-Mail-Marketing den höchsten Return on Investment (ROI) aller digitalen Marketing-Instrumente, es punktet auch unter anderem mit den wichtigen Erfolgsfaktoren Personalisierbarkeit, Messbarkeit, Automatisierbarkeit und Kontextsensitivität.

Als One-to-One Instrument erlaubt es die Personalisierung von Nachrichten bis auf Einzelnutzerebene. Grundsätzlich lässt sich jeder Faktor im E-Mail-Marketing individualisieren:

• Zeitpunkt und Frequenz: Wie oft möchte der Nutzer angesprochen werden? Zu welchen Zeiten reagiert er am wahrscheinlichsten auf die Ansprache?
• Texte: Lang oder kurz? Formale oder lockere Ansprache? Bezugnahme auf Interessen oder vorherige Kontakte?
• Grafiken: Auf welche Art von Bildern reagiert der Nutzer? Viele oder wenige Bilder?
• Produktangebote: Welche Marken bevorzugt der Nutzer? Gibt es passende Cross-Sells zu vergangenen Käufen? Welche Produkte passen zu Hobbies, Interessen und Einstellungen des Nutzers?
• Preise: Wie viel ist der Nutzer bereit für ein bestimmtes Produkt zu zahlen? Ist er eher preissensitiv und schaut nach Sonderangeboten?
  
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Insbesondere bei der Personalisierung von Produktangeboten punktet E-Mail-Marketing mit dynamischen Inhalten. Mit den richtigen Technologien ist es möglich, Inhalte erst im Moment des (triggergesteuerten) Versands oder sogar erst im Moment der Öffnung für den einzelnen Nutzer in der E-Mail auszuspielen. Was dabei jedoch oftmals vergessen wird: Je präziser E-Mail-Marketing-Inhalte personalisiert werden sollen, desto mehr Inhaltsfragmente sind auch notwendig. Hier gerät Personalisierung oftmals an einen Flaschenhals. Hier sind (teil-)automatisierte Prozesse notwendig, um Inhalte an allen Stellen im Unternehmen strukturiert zu erfassen und standardisiert so zu verarbeiten, dass sie im E-Mail-Marketing eingesetzt werden können.

Wie kaum ein anderes digitales Marketing Instrument ermöglicht es E-Mail-Marketing, jede Reaktion des Nutzers zu messen und (das notwendige Opt-In vorausgesetzt) dem einzelnen Nutzer zuzuordnen, um so präzise Nutzerprofile zu erstellen. Hierzu stehen eine Vielzahl an KPI zur Verfügung von Öffnungen über Klicks, Lesedauer und Weiterleitungen bis zu Conversions und alle Formen von Post-Klick Aktionen im Shop oder auf der Website. Die Herausforderung besteht jedoch darin, nicht nur einzelne KPI zu betrachten, um den Erfolg von Massnahmen auszuwerten sondern KPI zur gezielten Optimierung zu nutzen. Es gilt, ein Verständnis der gesamten Wirkungskette vom Versand bis zur "Ziel-KPI" (also etwa Umsatz) und bestenfalls sogar über den Kanal E-Mail hinaus (Wechselwirkungen mit anderen Kanälen) zu entwickeln, um die richtigen Stellschrauben zur Optimierung zu identifizieren.

E-Mail-Marketing folgt immer weniger den fest terminierten Versänden eines starren Redaktions-/Kampagnenplans. Stattdessen wird E-Mail-Marketing verstärkt durch Trigger und Kontexte gesteuert. Es geht darum, im richtigen Moment den richtigen Inhalt zu liefern. Um E-Mails automatisiert nach Triggern steuern zu können, muss die eingesetzte Technologie in der Lage sein, nach der Auslösung eines Triggers selbstständig die richtige Kommunikation auszuführen - in Inhalt, Kanal und Zeitpunkt - und den darauffolgenden Dialogverlauf dynamisch nach Reaktion des Nutzers zu steuern. Hier gilt es, nach Identifikation der relevanten Trigger zunächst Regeln für getriggerte Kommunikation anzulegen, zum Beispiel:

1. Wenn ein Nutzer seinen Warenkorb stehen lässt, warte einen Tag
2. Prüfe, ob der Kauf doch noch abgeschlossen wurde
3. Wenn nicht, prüfe die Umsätze des Kunden
4. Liegt der Umsatz des letzten Jahres über 200 Euro, versende eine Erinnerungsmail mit einem Rabatt, wenn nicht, ohne Rabatt
5. Warte einen Tag
6. Prüfe ob der Kauf abgeschlossen wurde
7. Wenn nicht, sende eine Erinnerungsmail mit einem Dringlichkeit suggerierenden Betreff

Moderne Marketing-Automation-Lösungen ermöglichen es, solche dynamischen Abfolgen von Kommunikation (Dialogstrecken) sehr einfach per Drag & Drop in einem grafischen Interface anzulegen. Mittels Marketing-Automation können so selbst komplexeste Dialogstrecken abgebildet und ohne menschliches Zutun kundenindividuell gesteuert werden. Die Trigger und Dialogstrecken müssen einmal im System angelegt werden und laufen daraufhin autonom. Business-Intelligence-Mechanismen unterstützen bei der Entscheidung und Optimierung.

Neben "klassischen" Triggern wie etwa Käufen, stehengelassenen Warenkörben, Inaktivität, Registrierungen oder Geburtstagen gewinnen auch Nutzungskontexte zunehmend an Bedeutung. Dazu gehören zum Beispiel der Standort, das Wetter, die Tageszeit, das genutzte Endgerät oder Interaktionen in anderen Digitalkanälen. Diese können ebenfalls als Trigger genutzt werden. So lässt sich etwa der Kontext Standort nutzen, um Nutzer die an einem Geschäft vorbei gehen, mit einer passenden E-Mail zum Besuch des Geschäfts zu motivieren. Oder Nutzer lassen sich kurz vor einem herannahenden Unwetter vor diesem warnen ("Heute lieber von der Couch aus shoppen"). Geschwindigkeit, Aktivität und der richtige Kontext sind oftmals effektiver als eine umfassende Personalisierung.

Doch E-Mail-Marketing muss nicht nur auf Kontext-Trigger reagieren können, sondern auch in der Lage sein, Inhalte dynamisch an Kontexte anzupassen, also etwa im Moment der Öffnung das aktuelle Wetter oder die Tageszeit berücksichtigen. Erfolgskritisch für kontextsensitives E-Mail-Marketing ist die technologische Fähigkeit, in Echtzeit auf Kontexte reagieren zu können, das heisst die erforderlichen Daten zu analysieren und anhand der Analyseergebnisse ohne Zeitverzögerung die richtigen Massnahmen auszuspielen beziehungsweise Inhalte dynamisch anzupassen. Vor allem diese Flexibilität macht E-Mail zum relevantesten und effektivsten Marketing-Instrument.