Call-to-Action-Button in der Mail

Ebenso gut lässt sich ein Call-to-Action-Button in die Mail einbauen. Er kann beispielsweise in einer Nachricht eingesetzt werden, die den Kunden auffordert, ein ­gekauftes Produkt zu bewerten. Auch ein Kauf-Button ist möglich, beispielsweise in einer Nachricht, die den Kunden darauf aufmerksam macht, dass ein in der Vergangenheit bestelltes Verbrauchsgut wie etwa Toner bald erneuert werden muss.Sinnvoll kann er auch in einer Retourenbestätigung sein, etwa um alternative Produkte in einer anderen Grösse oder Farbe anzubieten.

Überhaupt spielt die Optik eine wichtige Rolle: Statt einer öden Textwüste können Händler zum Beispiel in der Bestellbestätigung die gekauften Produkte noch einmal mit Bildern in Szene setzen. Das weckt Vorfreude. "Der Händler kann den Kunden dort auch noch einmal in seiner Kaufentscheidung bestätigen, indem er darauf hinweist, wie viele andere Kunden das Produkt bereits gekauft und wie gut sie es bewertet haben", sagt Jens Hilbrands von Netnomics.

Für ihn ist zudem wichtig, dass kein Bruch in der Tonalität des Shops und der Transaktions-Mail entsteht. Spricht der Shop seine Zielgruppe eher modern und locker an, sollten die Mails dem angepasst sein - auch wenn die Information immer im Vordergrund stehen muss. "Wenn ich einem Neukunden eine Willkommens-Mail oder einem treuen Stammkunden ­eine Mail zu seinem fünfjährigen Shop-­Jubiläum schicke, darf ich das tatsächlich feiern. Und das darf auch mal ein bisschen bunter und lauter sein", so Hilbrands. Er empfiehlt Händlern, beim Formulieren der Nachrichten mutiger und kreativer zu sein und immer wieder zu testen, wie die Kunden darauf reagieren.

Daneben können Händler ihre Kunden mit Zusatzservices überraschen. "Wenn das Paket nicht zugestellt werden konnte, kann in der dazugehörigen Nachricht nicht nur angezeigt werden, in welcher Postfiliale das Paket abgeholt werden kann. Als zusätzlichen Service kann der Händler darüber informieren, wann diese Filiale geöffnet hat, eine Karte plus Navigation zu dieser Post­filiale einbinden und auf die umliegenden Parkmöglichkeiten hinweisen", erklärt ­Anton Eder. Er ist Gründer und COO von Parcellab, einem Dienstleister, der sich auf Versandkommunikation spezialisiert hat.

Wichtig ist seiner Meinung nach, den Kunden vorausschauend zu informieren. Das kann auch ein Hinweis auf das aktu­elle Wetter sein, wenn der Kunde sich nach Feierabend auf den Weg macht, um sein Paket abzuholen. Eine andere Variante sind Zusatzinformationen, die zum richtigen Zeitpunkt eintreffen. Für einen Fahrrad-Shop versendet Parcellab beispielsweise kurz nach der erfolgreichen Zustellung des Fahrrads eine weitere Mail mit einer Montageanleitung per Video für das Bike.

Zur Auflockerung der oft textlastigen Mails setzt Parcellab auch animierte GIFs ein. So fährt in der Versandbestätigung ­etwa ein DHL-Truck die Strasse entlang. "Das emotionalisiert die Information und hebt sie zusätzlich positiv ab", betont Eder.

Technisch ist vieles davon über reine ­HTML-Mails umsetzbar. Allerdings werden Transaktions-Mails oft aus dem Backend, ­also aus dem Shop- oder dem ERP-System heraus, versendet und nicht über eine Mail-Lösung, über die reine Marketing-Kampagnen laufen. Dies kann dazu führen, dass die Mails keiner einheitlichen Corporate Iden­tity folgen - zumal die Mail-Tools der Shop-Software teilweise in ihrer Funktionalität eingeschränkt sind. Daher sollten Händler prüfen, ob es sinnvoller ist, den Versand der Transaktions-Mails ebenfalls über die Marketing-Mail-Lösung zu steuern. Dies hat laut Hilbrands auch den Vorteil, dass diese bei den meisten Mail-Providern auf sogenannten Whitelists stehen, also nicht so leicht im Spam-Ordner landen.

Für Zusatzservices, wie sie Parcellab ­anbietet, sind allerdings Schnittstellen zu den Logistikern nötig, über die kaum ein Händler verfügt. Da es meist zu aufwendig und zu teuer ist, diese selbst zu entwickeln, kann sich hier der Einsatz eines Dienstleisters wie Parcellab oder Navar, eines noch neuen Wettbewerbers, lohnen.