Kaum hat der Kunde im Shop auf den Kaufen-Button geklickt, da hat er für gewöhnlich auch schon eine Mail in seinem Postfach: "Vielen Dank für Ihre ­Bestellung!" Einige Zeit später folgt die Versandbestätigung - klassische Kundenkommunikation per E-Mail nach der Bestellung eben.

Doch findige Händler können die Kommunikation mit ihrem Kunden direkt nach dem Einkauf deutlich sinnvoller nutzen - und sollten das auch tun. Denn: Die sogenannten Transaktions-Mails erzielen grosse Aufmerksamkeit beim Kunden und haben überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten. Rund 69 Prozent der Käufer öffnen die ­Bestellbestätigungs-Mail, 71 Prozent die Nachricht mit der Versandbestätigung. Kaufunabhängige Mailings kommen im Durchschnitt nur auf eine Öffnungsrate von 28 Prozent. Dies hat die Studie "E-Mail-Marketing-Benchmark 2018" des E-Mail-Lösungsanbieters Inxmail ergeben.

Das zeigt, dass der Kunde nach seinem Einkauf sehr offen ist für die Kommunikation mit dem Händler. Und darin liegt die Chance für eine gute Kundenbindung, damit der Kunde gern erneut in diesem Shop einkauft. Das wiederum verbessert die Rendite des Händlers. "Schliesslich hat er viel Marketing-Geld ausgegeben, um den Kunden das erste Mal in seinen Shop zu ­locken und zum Klick auf den Kaufen-Button zu bewegen. Wirklich lohnend wird der Kunde erst dann für ihn, wenn er das zweite, dritte oder vierte Mal kauft", betont Jens Hilbrands, Geschäftsführer der ­E-Mail-Marketing-Agentur Netnomics. 

Um das zu erreichen, muss der Händler dafür sorgen, dass die Customer Expe­rience stimmt. Sprich, der Kunde muss sich auch nach dem Kauf bestmöglich ­betreut fühlen, damit er ein rundum gelungenes Einkaufserlebnis im Kopf behält. Viele Shop-Betreiber nutzen jedoch das grosse Potenzial, das darin steckt, nur ­ansatzweise. Sie verschicken zwar zeitnah und zuverlässig die Standard-Mails mit Bestell- und Versandbestätigungen, mit der Rechnung oder auch dem Hinweis auf den Retoureneingang. Oft sind diese Mails aber optisch und inhaltlich langweilig und austauschbar - Standard eben.

Wer seine Transaktions-Mails jedoch von den Kundenbedürfnissen her denkt, kann den Kunden überraschen und sich so von Wettbewerbern abheben. "Will ich meinen Kunden begeistern, geht es immer wieder um Relevanz, also die Frage 'Welche Informationen sind an dieser Stelle, zu diesem Zeitpunkt relevant für meine Kunden?' und 'Welchen Service kann ich an dieser Stelle bieten, um positiv im Gedächtnis zu bleiben?'", erklärt Jascha Quaas, Product Owner bei Inxmail.

Und er nennt auch gleich einige Beispiele. So kann der Händler in der Bestellbestätigung nochmals gezielt auf seinen besonderen Liefer- und Kundenservice hinweisen oder zu seinen Social-Media-Aktivitäten verlinken. Einen besonderen persönlichen Touch erhält die Mail, wenn sie die Unterschrift des Geschäftsführers oder Produktberaters enthält.

Ein bisher selten genutztes Feature sind klickbare Icons direkt in der Betreffzeile. Sie eignen sich Quaas zufolge sehr gut, um die Sendungsverfolgung oder das Zurücksetzen des Passworts zu verlinken. Der Kunde kann die Aktion dann direkt in seinem Posteingang ausführen, ohne die Mail öffnen zu müssen. Allerdings, so gibt Quaas zu bedenken, hat dies für den Händler den Nachteil, dass der Kunde eben die Inhalte der Mail wie besondere Cross- oder Upselling-Angebote nicht mehr sieht. Dennoch kann es ein geeignetes Mittel sein, Kunden zu überraschen und zu begeistern.

Ein weiteres, bislang wenig genutztes Feature sind Firmenlogos in der Absenderzeile, die Mail-Provider wie United ­Internet Media im Rahmen des sogenannten Trusted Dialog für seine Services GMX und Web.de anbietet. Der Vorteil: Die Mails landen so gut wie nie im Spam-Ordner, sie stechen im Posteingang hervor und der Kunde erkennt den Absender sofort anhand des Logos. Für den Trusted Dialog verlangt United Internet allerdings neben einer Einrichtungspauschale eine volumenabhängige Gebühr.

Ratsam sind auch Absenderadressen, die dem Empfänger sofort zeigen, um welche Art Mail es sich handelt, also zum Beispiel Bestellbestaetigung@mustershop.de oder Retourenservice@mustershop.de. Eine Absenderadresse mit "Do not reply" ist hingegen unbedingt zu vermeiden: Sie signalisiert dem Kunden, dass der Händler nicht mit ihm kommunizieren möchte und lässt ihn mit etwaigen Fragen allein.

Ebenso gut lässt sich ein Call-to-Action-Button in die Mail einbauen. Er kann beispielsweise in einer Nachricht eingesetzt werden, die den Kunden auffordert, ein ­gekauftes Produkt zu bewerten. Auch ein Kauf-Button ist möglich, beispielsweise in einer Nachricht, die den Kunden darauf aufmerksam macht, dass ein in der Vergangenheit bestelltes Verbrauchsgut wie etwa Toner bald erneuert werden muss.Sinnvoll kann er auch in einer Retourenbestätigung sein, etwa um alternative Produkte in einer anderen Grösse oder Farbe anzubieten.

Überhaupt spielt die Optik eine wichtige Rolle: Statt einer öden Textwüste können Händler zum Beispiel in der Bestellbestätigung die gekauften Produkte noch einmal mit Bildern in Szene setzen. Das weckt Vorfreude. "Der Händler kann den Kunden dort auch noch einmal in seiner Kaufentscheidung bestätigen, indem er darauf hinweist, wie viele andere Kunden das Produkt bereits gekauft und wie gut sie es bewertet haben", sagt Jens Hilbrands von Netnomics.

Für ihn ist zudem wichtig, dass kein Bruch in der Tonalität des Shops und der Transaktions-Mail entsteht. Spricht der Shop seine Zielgruppe eher modern und locker an, sollten die Mails dem angepasst sein - auch wenn die Information immer im Vordergrund stehen muss. "Wenn ich einem Neukunden eine Willkommens-Mail oder einem treuen Stammkunden ­eine Mail zu seinem fünfjährigen Shop-­Jubiläum schicke, darf ich das tatsächlich feiern. Und das darf auch mal ein bisschen bunter und lauter sein", so Hilbrands. Er empfiehlt Händlern, beim Formulieren der Nachrichten mutiger und kreativer zu sein und immer wieder zu testen, wie die Kunden darauf reagieren.

Daneben können Händler ihre Kunden mit Zusatzservices überraschen. "Wenn das Paket nicht zugestellt werden konnte, kann in der dazugehörigen Nachricht nicht nur angezeigt werden, in welcher Postfiliale das Paket abgeholt werden kann. Als zusätzlichen Service kann der Händler darüber informieren, wann diese Filiale geöffnet hat, eine Karte plus Navigation zu dieser Post­filiale einbinden und auf die umliegenden Parkmöglichkeiten hinweisen", erklärt ­Anton Eder. Er ist Gründer und COO von Parcellab, einem Dienstleister, der sich auf Versandkommunikation spezialisiert hat.

Wichtig ist seiner Meinung nach, den Kunden vorausschauend zu informieren. Das kann auch ein Hinweis auf das aktu­elle Wetter sein, wenn der Kunde sich nach Feierabend auf den Weg macht, um sein Paket abzuholen. Eine andere Variante sind Zusatzinformationen, die zum richtigen Zeitpunkt eintreffen. Für einen Fahrrad-Shop versendet Parcellab beispielsweise kurz nach der erfolgreichen Zustellung des Fahrrads eine weitere Mail mit einer Montageanleitung per Video für das Bike.

Zur Auflockerung der oft textlastigen Mails setzt Parcellab auch animierte GIFs ein. So fährt in der Versandbestätigung ­etwa ein DHL-Truck die Strasse entlang. "Das emotionalisiert die Information und hebt sie zusätzlich positiv ab", betont Eder.

Technisch ist vieles davon über reine ­HTML-Mails umsetzbar. Allerdings werden Transaktions-Mails oft aus dem Backend, ­also aus dem Shop- oder dem ERP-System heraus, versendet und nicht über eine Mail-Lösung, über die reine Marketing-Kampagnen laufen. Dies kann dazu führen, dass die Mails keiner einheitlichen Corporate Iden­tity folgen - zumal die Mail-Tools der Shop-Software teilweise in ihrer Funktionalität eingeschränkt sind. Daher sollten Händler prüfen, ob es sinnvoller ist, den Versand der Transaktions-Mails ebenfalls über die Marketing-Mail-Lösung zu steuern. Dies hat laut Hilbrands auch den Vorteil, dass diese bei den meisten Mail-Providern auf sogenannten Whitelists stehen, also nicht so leicht im Spam-Ordner landen.

Für Zusatzservices, wie sie Parcellab ­anbietet, sind allerdings Schnittstellen zu den Logistikern nötig, über die kaum ein Händler verfügt. Da es meist zu aufwendig und zu teuer ist, diese selbst zu entwickeln, kann sich hier der Einsatz eines Dienstleisters wie Parcellab oder Navar, eines noch neuen Wettbewerbers, lohnen.