Lassen sich die von IHS Markit berechneten Anteile auf den deutschen Markt übertragen? Nur teilweise, lautet die Antwort von Branchenexperten. Einige plädieren dafür, die reinen Technologiekosten von den Kosten für die Agentur getrennt zu betrachten. Da sich nicht alle Werbungtreibenden gut mit dem automatisierten Einkauf von Werbung auskennen, bieten Agenturen Dienstleistungen dafür an. Sie haben beispielsweise eigene Trading Desks eingerichtet, über die sie Werbeinventar teils auf eigene Rechnung einkaufen und weiterverkaufen. Der Preis - und die Intransparenz - können steigen. Dagegen sind die Technologiekosten relativ fix.
Denn um an Programmatic Advertising teilzunehmen, sind vier Basistechnologien nötig: zwei Adserver (je einer auf Advertiser- und einer auf Publisher-Seite), eine Demand-Side-Plattform und eine Supply-Side-Plattform.
Branchenexperten gehen davon aus, dass zwischen acht und 15 Prozent des Werbebudgets für eine DSP realistisch sind. Da die Demand-Side-Plattform einen Adserver für die Auslieferung der Anzeigen benötigt, wird sie häufig im Paket mit einem Adserver angeboten. Daher sind die Adserver-Kosten oft in den DSP-Kosten enthalten.
Die Kosten für die SSP sind vergleichbar mit denen für eine DSP, weil beide ähnlich komplex sind. Branchenkenner schätzen, dass in Summe etwa 20 bis 30 Prozent des Werbespends einer Kampagne auf die Adserving-Technologie inklusive DSP, SSP und Adserver entfallen. Wenn Unternehmen Dienstleistungen (Managed Service) für die Bedienung der Software in Anspruch nehmen, kommen diese Ausgaben noch dazu.
In der Übersicht von IHS Markit werden Adserver nicht eigens aufgeschlüsselt. Bei Adserver-Gebühren wird unterschieden, ob Standard- oder Sonderwerbeformate ausgeliefert werden. Die Auslieferung von Standardwerbemitteln wird laut Branchenkennern im Schnitt mit einem Tausend-Kontakt-Preis von etwa zwei bis fünf Cent veranschlagt. Die Auslieferung von Rich-Media-Werbemitteln ist teurer. Als Faustregel gilt: Je "schwerer" das Werbemittel, desto teurer dessen Auslieferung.
Joachim Schneidmadl, Vorstand Virtual Minds
Quelle: Virtual Minds
Joachim Schneidmadl zeichnet für den deutschen Markt ein etwas anderes Bild als IHS Markit. Der Vorstand der Virtual Minds AG, zu der unter anderem die Ad-Tech-Anbieter Adition und Yieldlab gehören, beobachtet, dass in Deutschland stark auf den Handel über Private Marketplaces gesetzt wird: "Deutschland ist auch im automatisierten Mediahandel ein sehr kosteneffizienter Markt. Im Bereich des in Deutschland vorherrschenden Premium Programmatic Advertising über Private Marketplaces der Top-Publisher verbleiben 60 bis 70 Prozent bei den Publishern beziehungsweise den Vermarktern." Schneidmadl ist der Ansicht, dass der Markt für Programmatic Advertising nicht so gross und bunt ist, wie es die Vielzahl der Player nahelegt: "Der Markt konzentriert sich immer stärker, insbesondere auf die beiden grossen Player Facebook und Google, durch deren Vermarktungsmaschinerie heute bereits 65 bis 75 Prozent der digitalen Ad Spends laufen. Alle anderen Player kämpfen um einen immer kleineren Rest - bei immer niedrigeren Margen."
