So wird der Werbedollar aufgeteilt
Werte können variieren
Die unabhängig durchgeführte Studie basiert auf Gesprächen mit über 100 Marktteilnehmern, erläutert Daniel Knapp, Senior Director bei IHS Markit in London. Die Angaben sind globale Zahlen und beziehen sich auf den Handel in einem sogenannten offenen Marktplatz. Bei Programmatic Advertising wird nach verschiedenen Handelswegen differenziert: In einem offenen Marktplatz steht das gehandelte Inventar prinzipiell allen an die jeweilige Supply-Side-Plattform angeschlossenen Bietern offen. Auf Private Marketplaces verkaufen Publisher oder Vermarkter ihr Inventar exklusiv einem oder mehreren Werbungtreibenden oder Agenturen. "Die Wertschöpfungskette, die wir in unserer Grafik darstellen, ist idealtypisch", erklärt Knapp, "die Werte können je nach Land, nach Werbeformat, nach den Geschäftsmodellen der Intermediäre und dem eingesetzten Transaktionsverfahren variieren."
Die Kostenstruktur beim Programmatic Advertising kann demnach so aussehen: Etwa zehn Prozent eines Werbedollars gehen an die Agentur des Werbungtreibenden. Auf Trading Desks entfallen fünf Prozent des ursprünglichen Budgets. Trading Desks setzen für den Werbekunden Programmatic-Kampagnen um. Sie sind entweder innerhalb von Online-Media-Agenturen angesiedelt oder unabhängige Dienstleister. Data-Management-Plattformen (DMP) und Datenanbieter fasst IHS Markit in einer Kategorie zusammen und veranschlagt dafür 15 Prozent. Dieser Anteil kann nach oben oder unten abweichen, je nachdem ob Daten zugekauft werden.
Für Demand-Side-Plattformen setzen die IHS-Markit-Analysten durchschnittlich zwölf Prozent von einem Werbedollar an. Auf Ad Exchanges (Marktplätze, auf denen die Einkaufs- und die Verkaufsseite zusammentreffen) entfallen etwa 15 Prozent und auf Supply-Side-Plattformen etwa 14 Prozent.
Rechnet man nun die Anteile vom Trading Desk bis zur Supply-Side-Plattform zusammen, verbleiben 61 Cent von einem Werbedollar bei Dienstleistern entlang der Programmatic-Advertising-Wertschöpfungskette. "Diese Wertschöpfungskette ist in Wirklichkeit nicht so linear, wie sie auf der Grafik aussieht", sagt Knapp. Nicht immer sind beispielsweise Datenanbieter oder eine Ad Exchange beteiligt.
Die World Federation of Advertisers hat 2014 in ihrem "WFA Guide to Programmatic Media" eine ähnliche Übersicht veröffentlicht. Sie kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis: Etwa 60 Prozent des Werbebudgets, das in Programmatic Advertising fliesst, teilt sich auf die Agentur, das Trading Desk, die DSP, zusätzliche Dienstleister und die Ad Exchange auf, etwa 40 Prozent landen beim Publisher.
Die Kostenstruktur beim Programmatic Advertising kann demnach so aussehen: Etwa zehn Prozent eines Werbedollars gehen an die Agentur des Werbungtreibenden. Auf Trading Desks entfallen fünf Prozent des ursprünglichen Budgets. Trading Desks setzen für den Werbekunden Programmatic-Kampagnen um. Sie sind entweder innerhalb von Online-Media-Agenturen angesiedelt oder unabhängige Dienstleister. Data-Management-Plattformen (DMP) und Datenanbieter fasst IHS Markit in einer Kategorie zusammen und veranschlagt dafür 15 Prozent. Dieser Anteil kann nach oben oder unten abweichen, je nachdem ob Daten zugekauft werden.
Für Demand-Side-Plattformen setzen die IHS-Markit-Analysten durchschnittlich zwölf Prozent von einem Werbedollar an. Auf Ad Exchanges (Marktplätze, auf denen die Einkaufs- und die Verkaufsseite zusammentreffen) entfallen etwa 15 Prozent und auf Supply-Side-Plattformen etwa 14 Prozent.
Rechnet man nun die Anteile vom Trading Desk bis zur Supply-Side-Plattform zusammen, verbleiben 61 Cent von einem Werbedollar bei Dienstleistern entlang der Programmatic-Advertising-Wertschöpfungskette. "Diese Wertschöpfungskette ist in Wirklichkeit nicht so linear, wie sie auf der Grafik aussieht", sagt Knapp. Nicht immer sind beispielsweise Datenanbieter oder eine Ad Exchange beteiligt.
Die World Federation of Advertisers hat 2014 in ihrem "WFA Guide to Programmatic Media" eine ähnliche Übersicht veröffentlicht. Sie kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis: Etwa 60 Prozent des Werbebudgets, das in Programmatic Advertising fliesst, teilt sich auf die Agentur, das Trading Desk, die DSP, zusätzliche Dienstleister und die Ad Exchange auf, etwa 40 Prozent landen beim Publisher.
