Ursprünglich war Programmatic Advertising mit dem Anspruch angetreten, den Ein- und Verkauf von Display-Werbung zu vereinfachen. Doch die Zahl der Dienstleister im digitalen Werbegeschäft hat sich durch den zunehmenden Einsatz von Technologie vervielfacht. Wer mit wem handelt und welcher Dienstleister woran mitverdient, ist oft nicht transparent nachvollziehbar. Werbungtreibende haben häufig keinen genauen Überblick darüber, wie sich ihr Werbebudget auf die verschiedenen Dienstleister entlang der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising aufteilt.

Zu den Technologiedienstleistern gehören beispielsweise Demand-Side-Plattformen (DSP), die Technologie für den automatisierten Einkauf von Werbeinventar in Echtzeit bereitstellen, und Supply-Side-Plattformen (SSP) mit Technologien für den automatisierten Verkauf von Werbeinventar. Dazu kommen weitere ­Dienste wie Data-Management-Plattformen (DMP), Datenanbieter für Targeting-Zwecke oder Unternehmen, die die Qualität der Werbeauslieferung messen. Das Vermarktungsgeschäft ist durch diese Vielzahl von Playern sehr komplex geworden. Eine ­interessante Frage ist, welcher Anteil des Werbebudgets an die verschiedenen Dienstleister geht, die an der Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising beteiligt sind. Die Antwort darauf ist deshalb schwierig, weil so viele Variablen in die Berechnung einfliessen.

Die Analysten von IHS Markit haben dennoch versucht, die Aufteilung eines US-Dollars, den ein Werbekunde ausgibt, beim Programmatic-Wertschöpfungsprozess zu erfassen. Das Beratungsunternehmen, das unter anderem Werbemärkte analysiert, kommt zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte eines Werbedollars an Dienstleister innerhalb des digitalen Anzeigen-Ökosystems fliessen kann.

Die unabhängig durchgeführte Studie basiert auf Gesprächen mit über 100 Marktteilnehmern, erläutert Daniel Knapp, Senior Director bei IHS Markit in London. Die Angaben sind globale Zahlen und beziehen sich auf den Handel in einem sogenannten offenen Marktplatz. Bei Programmatic Advertising wird nach verschiedenen Handelswegen differenziert: In einem ­offenen Marktplatz steht das gehandelte Inventar prinzipiell allen an die jeweilige Supply-Side-Plattform angeschlossenen Bietern offen. Auf Private Marketplaces verkaufen Publisher oder Vermarkter ihr Inventar exklusiv einem oder mehreren Werbungtreibenden oder Agenturen. "Die Wertschöpfungskette, die wir in unserer Grafik darstellen, ist idealtypisch", erklärt Knapp, "die Werte können je nach Land, nach Werbeformat, nach den Geschäftsmodellen der Intermediäre und dem eingesetzten Transaktionsverfahren variieren."

Die Kostenstruktur beim Programmatic Advertising kann demnach so aussehen: Etwa zehn Prozent eines Werbedollars ­gehen an die Agentur des Werbungtreibenden. Auf Trading Desks entfallen fünf Prozent des ursprünglichen Budgets. Trading Desks setzen für den Werbekunden Programmatic-Kampagnen um. Sie sind entweder innerhalb von Online-Media-Agenturen angesiedelt oder unabhängige Dienstleister. Data-Management-Plattformen (DMP) und Datenanbieter fasst IHS Markit in einer Kategorie zusammen und veranschlagt dafür 15 Prozent. Dieser Anteil kann nach oben oder unten abweichen, je nachdem ob Daten zugekauft werden.

Für Demand-Side-Plattformen setzen die IHS-Markit-Analysten durchschnittlich zwölf Prozent von einem Werbedollar an. Auf Ad Exchanges (Marktplätze, auf denen die Einkaufs- und die Verkaufsseite zusammentreffen) entfallen etwa 15 Prozent und auf Supply-Side-Plattformen ­etwa 14 Prozent.

Rechnet man nun die Anteile vom Trading Desk bis zur Supply-Side-Plattform zusammen, verbleiben 61 Cent von einem Werbedollar bei Dienstleistern entlang der Programmatic-Advertising-Wertschöpfungskette. "Diese Wertschöpfungskette ist in Wirklichkeit nicht so linear, wie sie auf der Grafik aussieht", sagt Knapp. Nicht immer sind beispielsweise Datenanbieter oder eine Ad Exchange beteiligt.

Die World Federation of Advertisers hat 2014 in ihrem "WFA Guide to Programmatic Media" eine ähnliche Übersicht veröffentlicht. Sie kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis: Etwa 60 Prozent des Werbebudgets, das in Programmatic Advertising fliesst, teilt sich auf die Agentur, das Trading Desk, die DSP, zusätzliche Dienstleister und die Ad Exchange auf, etwa 40 Prozent landen beim Publisher.

Lassen sich die von IHS Markit berechneten Anteile auf den deutschen Markt übertragen? Nur teilweise, lautet die Antwort von Branchenexperten. Einige plädieren dafür, die reinen Technologiekosten von den Kosten für die Agentur getrennt zu betrachten. Da sich nicht alle Werbungtreibenden gut mit dem automatisierten Einkauf von Werbung auskennen, bieten Agenturen Dienstleistungen dafür an. Sie haben beispielsweise eigene Trading Desks eingerichtet, über die sie Werbeinventar teils auf eigene Rechnung einkaufen und weiterverkaufen. Der Preis - und die ­Intransparenz - können steigen. Dagegen sind die Technologiekosten relativ fix.

Denn um an Programmatic Advertising teilzunehmen, sind vier Basistechnologien nötig: zwei Adserver (je einer auf Advertiser- und einer auf Publisher-Seite), eine Demand-Side-Plattform und eine Supply-Side-Plattform.

Branchenexperten gehen davon aus, dass zwischen acht und 15 Prozent des Werbebudgets für eine DSP realistisch sind. Da die Demand-Side-Plattform einen Adserver für die Auslieferung der Anzeigen benötigt, wird sie häufig im Paket mit einem Adserver angeboten. Daher sind die Adserver-Kosten oft in den DSP-Kosten enthalten.

Die Kosten für die SSP sind vergleichbar mit denen für eine DSP, weil beide ähnlich komplex sind. Branchenkenner schätzen, dass in Summe etwa 20 bis 30 Prozent des Werbespends einer Kampagne auf die ­Adserving-Technologie inklusive DSP, SSP und Adserver entfallen. Wenn Unternehmen Dienstleistungen (Managed Service) für die Bedienung der Software in Anspruch nehmen, kommen diese Ausgaben noch dazu.

In der Übersicht von IHS Markit werden Adserver nicht eigens aufgeschlüsselt. Bei Adserver-Gebühren wird unterschieden, ob Standard- oder Sonderwerbeformate ausgeliefert werden. Die Auslieferung von Standardwerbemitteln wird laut Branchenkennern im Schnitt mit einem Tausend-Kontakt-Preis von etwa zwei bis fünf Cent veranschlagt. Die Auslieferung von Rich-Media-Werbemitteln ist teurer. Als Faustregel gilt: Je "schwerer" das Werbemittel, desto teurer dessen Auslieferung.

 Joachim Schneidmadl zeichnet für den deutschen Markt ein etwas anderes Bild als IHS Markit. Der Vorstand der Virtual Minds AG, zu der unter anderem die Ad-Tech-Anbieter Adition und Yieldlab gehören, beobachtet, dass in Deutschland stark auf den Handel über Private Marketplaces gesetzt wird: "Deutschland ist auch im automatisierten Mediahandel ein sehr kosteneffizienter Markt. Im Bereich des in Deutschland vorherrschenden Premium Programmatic Advertising über Private Marketplaces der Top-Publisher verbleiben 60 bis 70 Prozent bei den Publishern beziehungsweise den Vermarktern." Schneidmadl ist der Ansicht, dass der Markt für Programmatic Advertising nicht so gross und bunt ist, wie es die Vielzahl der Player nahelegt: "Der Markt konzentriert sich immer stärker, insbesondere auf die beiden grossen Player Facebook und Google, durch deren Vermarktungsmaschinerie heute bereits 65 bis 75 Prozent der digitalen Ad Spends laufen. Alle anderen Player kämpfen um einen immer kleineren Rest - bei immer niedrigeren Margen."

Da Google und Facebook zudem zunehmend Aufgaben übernehmen, die bisher auf Agenturseite lagen, geraten neben den Preisen für Anzeigentechnologie auch die Margen für Agentur- und Werbedienstleistungen unter Druck.

Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei The Trade Desk, kommentiert, dass es nicht möglich sei, zu verallgemeinern, welche Ad-Tech-Gebühren im Programmatic Advertising anfallen. The Trade Desk ist Anbieter einer Einkaufstechnologie für Werbekunden und deren Agenturen. Berliks Schätzung lautet: "Etwa 5 bis 15 Prozent gehen je nach Volumen an die Agentur, 15 bis 20 Prozent jeweils an die DSP und die SSP. Hinzu kommen noch Adserver-Kosten zwischen einem und vier Prozent." Die Preise für den Dateneinkauf können bei einem Tausend-Kontakt-Preis zwischen fünf Cent und drei Euro liegen, je nach Qualität der Daten.

Nur darauf zu blicken, welcher Anteil des Werbebudgets auf der Publisher-Seite ankommt, greift zu kurz. Denn vielen Publishern gelingt es, durch Programmatic Advertising die Auslastung ihrer Werbeflächen und so letztlich ihren Werbeumsatz zu steigern. Ein weiteres Argument ist, dass wegen des verstärkten Technologieeinsatzes mehr Geld in digitale Werbung fliesst, weil zum Beispiel besseres Targeting und eine bessere Messbarkeit möglich sind. Dennoch ist eine Betrachtung der Kosten gerechtfertigt, schon allein um mehr Transparenz zu schaffen, wer am Handel mit Werbeinventar beteiligt ist.