Gute Produktbeschreibungen sind neben hochwertigen Bildern das A und O im Distanzhandel. Schliesslich kommt den beschreibenden Texten die Rolle des Verkaufsberaters im Online Shop zu. Aber: Ansprechende und individuelle Texte zu verfassen, kostet Zeit und damit Geld.

Für gute Texte spricht, dass sie ein Qualitätsmerkmal für Online Shops sind. Sie tragen dazu bei, die Retourenquote zu senken, und sie liefern Suchmaschinen "Futter" für das Ranking. Warum es sich lohnt, eigene ­Texte für Produkte im Shop zu verfassen, begründet Paul Niemeyer, Amazon Marketing Specialist bei der Agentur United Digital Group (UDG), so: "Ein sorgfältig verfasster eigener Text bietet dem User ­einen einzigartigen Mehrwert, trägt zur guten Positionierung in der Suche bei und kann Händlern und Herstellern dabei helfen, nicht beim Wettbewerb um den niedrigsten Preis antreten zu müssen."

Produkttexte haben zwei Funktionen: Sie beschreiben den Artikel und sie sollen zum Kauf motivieren. Das heisst, der Text soll die Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale heraus­arbeiten und die Leser mit einer emotionalen Ansprache inspirieren.

Mit diesen Schritten entstehen individu­elle, ansprechende Texte für den Shop.

Bekommen alle Produkte eigene Texte oder nur die umsatzstärksten, die erklärungsbedürftigen, die teuersten? Paul ­Niemeyer von UDG weist darauf hin, dass dies auch vom jeweiligen Sortiment ­abhängt: "Beispielsweise erfordert ein ­Gaming-Computer mit einem Preis von rund 2.000 Euro detaillierte Angaben zu den verbauten Komponenten sowie eine anschauliche Darstellung des Leistungs­potenzials. Eine Zahnbürste kann hingegen auf Amazon mit drei Bulletpoints und 165 Wörtern als Bestseller auf der ersten Suchergebnisseite ranken."

Ein Blick auf die Produktseiten verschiedener Shops offenbart grosse Unterschiede: Zalando.de nutzt zum Beispiel für die Beschreibung der einzelnen Artikel nur eine kurze Liste mit den Unterpunkten "Material & Pflegehinweise" und "Mehr zu diesem Produkt". Das hat für den Shop den Vorteil, dass sich die Beschreibung gut standardisieren lässt. Aus Käufersicht sind die Angaben recht knapp gehalten.

Auch wenn Zalando trotz der kurzen Beschreibung erfolgreich Mode verkauft, sind sich Berater einig, dass die Aufbereitung von Texten für einen Shop wichtig ist. Insbesondere für Shops mit einem Spe­zialsortiment sind individuelle Beschreibungen Pflicht. Denn dadurch zeigen die Händler ihre Kompetenz.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Sneaker-Store 43einhalb.com. Jedes Modell wird mit einer detaillierten Beschreibung versehen. Der Interessent erfährt ­etwas über die Marke, das Modell und die Vorzüge: "Kaum ein Sneaker ­geniesst unter Puma-Liebhabern einen ­höheren Stellenwert als der Puma Suede. Erstmals kam der Suede im Jahre 1968 in die Regale - seitdem begeistert er als zuverlässiger Wegbegleiter auf dem Basketball Court oder beim Breakdance-Duell in der Nachbarschaft."

Eine Empfehlung lautet, nicht einfach den vom Hersteller vorgegebenen Text zu übernehmen. Zum einen wird dadurch duplizierter Content vermieden, den Googles Suchmaschinenalgorithmus unter Umständen abstraft, indem er die Seite schlechter rankt. Zum anderen sind gute Produktbeschreibungen ein Unterscheidungskriterium, das Kunden dazu bewegen kann, in diesem Shop und nicht in ­einem anderen zu kaufen. Werden einfach nur vorgefertigte Texte des Herstellers übernommen, heben sich Shops nicht von der Konkurrenz ab.

Auf Leser und potenzielle Käufer wirkt ein selbst formulierter Text mit Detailinfos professionell. Sie merken, dass sich der Händler auskennt und er weiss, was er ­anbietet. Bevor ein Text entsteht, liegt es nahe zu recherchieren, was der Hersteller zu diesem Produkt sagt und ob es bereits Kundenmeinungen dazu gibt. Manchmal erwähnen Kunden ein besonderes Detail des Produkts, auf dessen Erwähnung der Shop-Betreiber vielleicht nicht gekommen wäre. Das kann als Anregung in die Beschreibung einfliessen.

Eine weitere Aufgabe bei der Recherche ist, ein Spektrum an Suchbegriffen zusammenzustellen, die zum Produkt oder zur Produktkategorie passen. Diese "Wörter-Wolke" kann beim Schreiben inspirieren, zum Beispiel beim Finden von Synonymen oder für beschreibende Ausdrücke. So werden Wortwiederholungen vermieden, was den Text abwechslungsreicher macht. Zudem können unterschiedliche Begriffe erwähnt werden, nach denen Kunden im Internet suchen.

Als Überschrift dient in vielen Fällen der Produktname, eventuell mit ergänzenden Adjektiven, wie "Kariertes Baumwollhemd", oder eine Aneinanderreihung von Produktinfos wie in diesem Beispiel des Technik-Shops Pearl.de: "Newgen Medicals Profi-Laufband mit App, Bluetooth, 12 Programmen, 10 km/h, 600 Watt". Pearl.de ­arbeitet mit einer zweiten Überschrift, die die Produktvorteile zusammenfasst: "Endlich ein Laufband, das alles bietet und zu Hause nur wenig Platz braucht".

Im Text sollten alle relevanten Informationen zum Produkt erwähnt werden. Da viele Shop-Besucher Texte nur überfliegen, empfehlen Shop-Berater, die wichtigsten Infos oder Argumente für ein Produkt an den Anfang zu stellen. Zudem sollte unbedingt erwähnt werden, was dieses Produkt besonders auszeichnet oder wodurch es sich von Produkten der gleichen Kategorie unterscheidet.

Absätze dienen der optischen Gliederung und helfen beim Überfliegen des Textes. Sie können mit einer eigenen Zwischenüberschrift versehen werden, in der wiederum Verkaufsargumente oder Suchwörter genannt sind. Zwischenüberschriften heben Wichtiges hervor und helfen auf kleineren mobilen Screens, Inhalte schnell zu erfassen. Wer beim Lesen die Beschreibung nur überfliegt, findet auf diese ­Weise Einstiegspunkte.

Eine weitere optische Hilfe sind Listen. Listen können für Standardangaben wie Abmessungen, Gewicht oder für andere Spezifikationen eingesetzt werden. Zudem fassen sie die wichtigsten Produkt-Highlights zusammen. Viele Shops kombinieren eine Auflistung von Produktmerkmalen mit beschreibenden Texten.

Ein Beispiel sind die Produktdetailseiten  des Modehändlers Bonprix.de. Die Länge von Produktbeschreibungen variiert und hängt von der Produktkategorie ab. Während sich manche Shops auf das Auflisten von Merkmalen beschränken, bieten andere wiederum Texte mit bis zu 400 Wörtern, die in mehrere Absätze unterteilt sind.

Manche Shop-Besucher wollen mehr über ein Produkt wissen und nehmen sich Zeit für das Lesen von längeren Texten. Andere wiederum sind zufrieden, wenn sie die wichtigsten Produktmerkmale in Stichworten präsentiert bekommen.

Um beiden entgegenzukommen, arbeiten ­Online Shops wie Trigema.de mit einem "Klapp-Menü". Klickt der Besucher auf den Link "Mehr Informationen" auf einer Produktseite, schiebt sich ein Kasten mit einem ausführlichen Beschreibungstext und weiteren Informationen zur Pflege links in das Browser-Fenster.  

Wie eingangs erwähnt, ­erfüllen Produktbeschreibungen zwei Aufgaben: Sie vermitteln dem potenziellen Kunden einen Eindruck vom Produkt und sie werben gleichzeitig dafür. Die Sätze sollen nicht zu lang und leicht verständlich sein. Beschreibende Adjektive sind sinnvoll, gleichzeitig können zu viele Adjektive einen Text schnell sehr werblich wirken lassen. Es ist ratsam, auf Superlative wie "der beste Toaster" oder "es gibt keinen besseren Rasierer" zu verzichten. Zum ­einen weil Leser diese plumpe Werbung durchschauen, zum anderen weil solche Formulierungen implizit andere Produkte der gleichen Kategorie abwerten.

Vor dem Schreiben der Texte und der Ansprache der Kunden im Shop sollten sich die Händler überlegen, wie ihre ideale Zielgruppe aussieht. Wird sie förmlich mit "Sie" angesprochen oder geduzt? Verwendet sie Slang oder eine Fachsprache, die dem Händler vertraut ist und die er bei der Produktbeschreibung verwenden kann?

Ein Beispiel, wie ein Shop die Tonalität der Produktbeschreibung an seine Zielgruppe anpasst, ist Luckylola.de, ein Online Shop für Retro- und Vintage-Mode. Ein Beispiel: "Dieser gelbe Traum mit einem klassischen Schnitt sitzt toll und wir finden den Druck super. Ein witziges Kleid, welches du auch super mit einem Petticoat tragen kannst." Die Beschreibung klingt sehr nach gesprochener Sprache. Vor dem inneren Auge erscheint sofort die Verkaufssituation.

Für Produktbeschreibungen auf Marktplätzen gelten andere Regeln, weil die ­Betreiber wie Amazon oder eBay eigene Vorgaben dazu machen. Tobias Dzubilla, geschäftsführender Gesellschafter von Onmacon, einer Agentur für Produktdatenmarketing, rät dazu, Shop-Texte und Texte für Marktplätze separat zu optimieren: "Im Shop muss ich beispielsweise nicht immer wieder die allgemeinen Vorteile meiner Marke erklären, was bei einer externen Bewerbung der Produkte durchaus notwendig sein kann. Bei der Titelgestaltung ist es in der externen Bewerbung häufig entscheidend, dass Attribute wie Geschlecht oder Grösse direkt im Titel ­erwähnt werden."

Im Webinar "Produktbeschreibungen verfassen" erfahren Teilnehmer mehr zum Thema.