Die alte Marketing-Weisheit bringt es auf den Punkt: Bei der täglichen Flut an Informationen, entscheiden die ersten 20 Sekunden darüber, was als "lesenswert" eingeschätzt wird. Umso wichtiger ist es daher, bereits in der Betreffzeile von E-Mails die nötige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Gleichzeitig müssen Spam-Filter umgangen und die Mailings möglichst responsive gestaltet werden. Alexis Renard, CEO von Mailjet, zeigt, wie ein Betreff geschrieben sein muss, damit Mails auch wirklich gelesen werden:

Kurze Betreffzeilen erreichen wesentlich höhere Öffnungsraten als Betreffs in Überlänge. Einerseits haben die Empfänger oft nicht viel Zeit, lange Texte zu lesen, zum anderen ist in vielen E-Mail-Clients die  Zeichenzahl für Betreffzeilen limitiert: In der Segmentierung der Kontaktlisten können zum Beispiel Kunden mit den gleichen E-Mail-Clients zusammengefasst und dann mit individuellen, den Vorgaben der Provider entsprechenden Betreffzeilen angesprochen werden. Outlook bildet beispielsweise nicht mehr als 50 Zeichen ab, Thunderbird erlaubt 66 Zeichen und Gmail sogar bis zu 70 Zeichen.

Die Kür besteht deshalb darin, prägnante Betreffzeilen zu entwickeln, die mit möglichst wenig Zeichen eine möglichst spannende Vorschau auf den Inhalt liefern und Empfänger so zum Öffnen animieren. Besonders erfolgsversprechend ist die Kombination von Betreffzeile und Teaser der E-Mail. Clients wie zum Beispiel Gmail zeigen in den Postfächern nicht nur das Betreff, sondern auch eine Vorschau auf den ersten Satz der E-Mail. Für beste Ergebnisse sollten beide Elemente daher aufeinander abgestimmt und optimiert werden.

Betreffzeilen müssen nicht "schreien", um genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Sind zu viele werbliche Begriffe wie zum Beispiel "kostenlos", "gratis", "Gewinn" oder überladende Superlative im Mailtext enthalten, greifen sofort Spamfilter. Ebenso bei einem übermässigen Gebrauch von Verben. So werden insbesondere auch Anglizismen wie activate, buy oder confirm von Filtern als spamverdächtig eingestuft. Ein Mix aus Adjektiven und Substantiven hingegen gilt als Usability-freundlicher, da diese Kombination auch in anderen Microcontents klarer und zielführender den Kern einer Sache umschreibt. Als gutes Beispiel lässt sich hier der Microsoft Junk-Filter anführen, der bereits empfindlich auf Ausrufezeichen in Verbindung mit Dollarzeichen, oder klassische Slogans wie "bestellen Sie heute" oder Kombinationen wie "Geld-zurück-Garantie", "100% zufrieden" reagiert.

Zudem sollten wichtige Begriffe, längere Worte und persönliche Ansprachen als Eye-Catcher am Beginn einer Betreffzeile stehen und weitestgehend für den Empfänger personalisiert werden, da hier ihre Wirkung am grössten ist ("Pole Position Wording"). So werden sie auch auf den kleineren Displays von mobilen Endgeräte nicht abgeschnitten und bleiben sichtbar.

Die Betreffzeile ist wie der Gatekeeper für Ihre Information. Betreff und Teaser der E-Mails sind daher nicht unerheblich für den Erfolg von E-Mail-Marketing-Kampagnen. Kurze Betreffzeilen aus vier bis sechs Worten, die auf Verben und werbliches Vokabular verzichten, kommen daher nicht nur im logistischen Sinne am besten an. Ist der Inhalt der Mail verständlich und klar formuliert und stehen zudem wichtige Schlüsselbegriffe am Anfang des Betreffs, ist der Klick auf den weiteren Mailinhalt sehr wahrscheinlich. Wer trotzdem auf der sicheren Seite sein will, sollte seine Kampagnen vor dem Versand immer A/B testen, um mit optimalen E-Mails beste Ergebnisse zu erzielen.