Marketing Attribution: Was bringen digitale Werbeausgaben wirklich?
Einzelne Touchpoints der Customer Journey erfassen
Wer einen Urlaub plant, informiert sich in mehreren Schritten, bevor er bucht. Online-Magazine liefern Inspiration, Werbebanner auf Themen-Webseiten, Blogs, Videos und Suchmaschinen sind an der Entscheidungsfindung beteiligt. Um diese Customer Journey der Reisekunden im Web zu analysieren, setzt Neckermann Reisen die Lösung von Exactag ein. Sie dient auch für die Attribution, das heisst, der Bewertung, welche Kontaktpunkte am Entscheidungsprozess und der Buchung beteiligt waren. INTERNET WORLD Business hat Timo Baumgarten, Online Partner Marketing Manager bei Thomas Cook, befragt, wie er die Marketing-Attribution-Lösung einsetzt.
Timo Baumgarten, Online Partner Marketing Manager, Thomas Cook Touristik
Quelle: Thomas Cook Touristik
Timo Baumgarten: Über Redirects und Trackingparameter werden alle Klicks sowie Views in allen Online Werbemitteln erfasst und gemessen. Wie bei jeder Tool-Einführung ist die Integration mit einem initialen Aufwand verbunden. Der Grossteil der laufenden Kampagnen ist jedoch mittlerweile automatisiert, sodass sich der laufende Aufwand in Grenzen hält.
Können Sie bitte erklären, wie das Bewerten der einzelnen Online-Marketing-Massnahmen geht?
Baumgarten: Für die dynamische Attribution kommt ein lernender Algorithmus zum Einsatz, der den tatsächlichen Wertbeitrag jedes einzelnen Touchpoints einer Customer Journey analysiert und bewertet. Hierfür werden erfolgreiche und nicht erfolgreiche Customer Journeys mit einbezogen. Insbesondere für Display-Werbung wird somit die Wirkung jedes Kontaktpunktes fair betrachtet, unabhängig davon in welcher Position der Customer Journey dieser stattfindet.
Baumgarten: Für die dynamische Attribution kommt ein lernender Algorithmus zum Einsatz, der den tatsächlichen Wertbeitrag jedes einzelnen Touchpoints einer Customer Journey analysiert und bewertet. Hierfür werden erfolgreiche und nicht erfolgreiche Customer Journeys mit einbezogen. Insbesondere für Display-Werbung wird somit die Wirkung jedes Kontaktpunktes fair betrachtet, unabhängig davon in welcher Position der Customer Journey dieser stattfindet.
Wie können Sie den Wert von Content Marketing erheben?
Baumgarten: Für Content Marketing liegt der Fokus mehr auf der Inspiration und dem Aufbau des ersten Kontakts mit unserer Marke. Den direkten Wert in Hinblick auf die Conversion zu beziffern gestaltet sich zwar schwieriger, wir schauen uns jedoch verschiedene Möglichkeiten an, Content-Marketing-Massnahmen als Touchpoint in der User Journey abzubilden und zu bewerten.
Stehen die Kosten für eine Marketing-Attributions-Lösung im Verhältnis zum Nutzen?
Baumgarten: Für den Einsatz einer Attributionslösung ist es für uns wichtig, dass alle Online-Massnahmen einheitlich erfasst und ganzheitlich ausgewertet werden können.
Was bringt Ihnen bei Neckermann Reisen diese Lösung insgesamt betrachtet?
Baumgarten: Wir bekommen durch den Einsatz des Customer-Journey-Trackings einen ganzheitlichen Blick auf alle Online-Marketing-Kampagnen und sehen, dass wir den Push-Kanälen und den inspirativen Kampagnen mehr Wert zuschreiben können. Die umfassende Sichtweise auf alle Kampagnen durch die Customer-Journey-Analyse und die dynamische Attribution der Werbewirkung ermöglichen uns eine faire Bewertung jedes einzelnen Touchpoints. Hierdurch bedingte Optimierungen des Online-Marketing-Mix führten zu einem deutlich besseren Einsatz des Budgets.
Baumgarten: Für Content Marketing liegt der Fokus mehr auf der Inspiration und dem Aufbau des ersten Kontakts mit unserer Marke. Den direkten Wert in Hinblick auf die Conversion zu beziffern gestaltet sich zwar schwieriger, wir schauen uns jedoch verschiedene Möglichkeiten an, Content-Marketing-Massnahmen als Touchpoint in der User Journey abzubilden und zu bewerten.
Stehen die Kosten für eine Marketing-Attributions-Lösung im Verhältnis zum Nutzen?
Baumgarten: Für den Einsatz einer Attributionslösung ist es für uns wichtig, dass alle Online-Massnahmen einheitlich erfasst und ganzheitlich ausgewertet werden können.
Was bringt Ihnen bei Neckermann Reisen diese Lösung insgesamt betrachtet?
Baumgarten: Wir bekommen durch den Einsatz des Customer-Journey-Trackings einen ganzheitlichen Blick auf alle Online-Marketing-Kampagnen und sehen, dass wir den Push-Kanälen und den inspirativen Kampagnen mehr Wert zuschreiben können. Die umfassende Sichtweise auf alle Kampagnen durch die Customer-Journey-Analyse und die dynamische Attribution der Werbewirkung ermöglichen uns eine faire Bewertung jedes einzelnen Touchpoints. Hierdurch bedingte Optimierungen des Online-Marketing-Mix führten zu einem deutlich besseren Einsatz des Budgets.
