Von Enrico Gemsa

Ein Mensch, der am Münchner Marienplatz per Google-Suche auf dem Smartphone nach einem Café sucht, sieht ­andere Ergebnisse als jemand, der das in Berlin-Mitte macht. Suchmaschinen passen die Einträge in der Suchergebnisliste an den Ort an, von dem aus gesucht wird, weil die GPS-Funktion oder die Mobilfunkzellen verraten, wo sich ein Nutzer ­gerade ­befindet.

Wird in München gesucht, ­erscheinen stationäre Geschäfte in München, wird in Hamburg gesucht, tauchen zuerst Ergebnisse für Hamburg auf. Unternehmen, die bei solchen Suchanfragen im Ranking vorne erscheinen wollen, sollten in lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO) investieren. Usama Abu-Pascha, Geschäftsbereichsleiter Online-Marketing bei der Agentur TWT Interactive, erklärt, was Local SEO heisst: "Local SEO umfasst die Massnahmen, die das Ranking einer Webseite für lokale Suchbegriffe verbessern." Für Dienstleister und Händler mit stationären Geschäften sei das spannend, so Abu-Pascha. Sie können mit den richtigen Massnahmen neue Kunden gewinnen.

Der erste Schritt für eine lokale Suchmaschinenoptimierung besteht in der Eintragung des eigenen Unternehmens in Branchenverzeichnisse wie Yelp, Meinestadt.de, Gelbe Seiten und Google My Business. Andreas ­Nowak, SEO-Conceptionist beim Performance-Spezialisten Hurra Communications, weist darauf hin, dass Local SEO mehr ist als nur ein guter Platz im Ranking: "Beim Local SEO sollte man immer zwischen dem organischen Suchergebnis und der Abbildung des eigenen Geschäfts auf Google Maps unterscheiden." Deshalb ist ein Eintrag bei Google My Business wichtig, denn nur dadurch erscheinen ­Unternehmen auf "Google Maps".

Wichtig ist, dass alle Einträge in den unterschiedlichen Verzeichnissen einheitlich sind. Denn Suchmaschinen gleichen die Angaben automatisiert ab und lassen die Ergebnisse ins Ranking einfliessen. Je eindeutiger die Übereinstimmung der Daten eines Unternehmens, desto höher ist die Chance, dass das Unternehmen eine gute Platzierung im Ranking erreicht. Zu den Angaben gehören Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer sowie zusätzlich Beschreibungen der Angebote eines Unternehmens. Gerade bei Name, Adresse und Telefonnummer, auch NAP-Angaben genannt, sollten die gängigen Schreibformen herangezogen und für alle Präsenzen im Internet übernommen werden.

Wenn der Firmenname nicht auf die Branche hinweist, in der das Unternehmen tätig ist, bietet sich die Verknüpfung des Namens mit einem beschreibenden Keyword an. Dies kann sowohl ein Branchenzusatz wie Malermeister oder Werbeagentur als auch eine Standortangabe sein. Ein Hinweis auf den Ort empfiehlt sich vor allem, wenn ein Unternehmen mehrere Filialen oder Büros hat, zum Beispiel "München Ost" oder "Büro Berlin".

Den Unternehmensnamen einfach nur durch eine Auflistung von Keywords zu ersetzen (Beispiel "Beste Anwälte Köln Innenstadt"), ist hingegen nicht zielführend und gilt als Spamming. Florian Hübner, Spezialist für Location Marketing von Uberall, weiss: "Die Betreiber der Kartendienste, Apps oder Suchmaschinen sind selbst sehr darum bemüht, ihren Datenbestand von Spam-Einträgen freizuhalten. Regelmässig werden solche Profile gesperrt und entfernt."

Der Erfolg solcher Spamming-Massnahmen wirkt, wenn überhaupt, nur kurzfristig. Um langfristig in den lokalen Ergebnissen gut zu ranken, sollten Unternehmen im zweiten Schritt ihre Einträge in den Branchenverzeichnissen und die ­Informationen auf der eigenen Webseite kontinuierlich aktuell halten. Zum Beispiel: Hat ein Restaurant einen barrierefreien Zugang, bietet es vegane oder glutenfreie Gerichte an? Was steht neu auf der Speisekarte? „Das Verwalten der vielen ­Informationen ist zwar eine Herausforderung, lohnt sich jedoch sehr“, weiss SEO-Professional Andreas Nowak. „Unternehmen haben eine grosse Chance gefunden zu werden, wenn sie zuvor präzise und einheitlich die Firmeninformationen gepflegt haben“, betont er.

Der dritte Schritt ist eine technische Anpassung der Webseite für das Gefundenwerden vor Ort. Ortsbezogene Suchen erfolgen sehr häufig auf Smartphones. Deshalb ist eine für mobile Geräte optimierte Webseite eine Grundvoraussetzung. Die wichtigsten Keywords, die zum Unternehmen führen, sollen in Title-Tags und ­HTML-Überschriften beziehungsweise in H1-Überschriften auftauchen, empfehlen SEO-Experten. Suchmaschinen können Angaben, die auf diese Art in mobile Webseiten eingebunden sind, leicht auslesen und bei Suchanfragen berücksichtigen.

Der neueste Weg, Suchmaschinenwissen abzurufen, ist die Spracheingabe. Auch darauf sollten sich Unternehmen vorbereiten. Sprachanfragen an Suchmaschinen lauten anders als schriftliche Eingaben in die Suchleiste. Denn die Sprachsuche besteht aus kurzen Sätzen, die schriftliche aus Stichwörtern. Während eine Sucheingabe über das Tastenfeld beispielsweise "Pizzeria barrierefrei" lautet, wäre die vollständige Frage per Sprachsuche "Wo finde ich eine Pizzeria mit barrierefreiem Zugang?"

Daran wird deutlich, wie wichtig umfangreiche Informationen bei Einträgen in Branchenverzeichnissen sind. Für die Webseite eines Unternehmens lassen sich diese Details und Hinweise als sogenannte Mikrodaten in den Quelltext integrieren. "So kann eine Suchmaschine noch besser und klarer erforschen, um welche Art Information es sich handelt", erklärt Nowak. Dadurch können nicht nur Anfragen über die Sprachsuche schneller beantwortet werden, die Optimierung durch Mikrodaten begünstigt ein verbessertes Ranking der jeweiligen Webseite.

Die Sprachsuche ist jedoch nicht die einzige Herausforderung. Während sich "Click-to-Call", die direkte Anwahl einer Rufnummer über einen Link auf einer Webseite oder bei Suchergebnissen stationärer Anbieter, zu einem Standard entwickelt hat, wird nun "Click-to-Message" möglich. Google teste dieses neue Feature bereits in den USA. In Deutschland ist es bei Google noch nicht verfügbar, bei Bing schon. Nutzer können mit "Click-to-Message" direkt über die Suchergebnisse eine Mitteilung per SMS an stationäre Anbieter senden. Ob sich diese Option auf der Basis von SMS-Nachrichten in Deutschland durchsetzen wird, bleibt abzuwarten.

Durchgesetzt hat sich hingegen, dass User Unternehmen oder Produkte im ­Internet bewerten. Welche Bedeutung die Bewertungen für Marketing und Local SEO haben, weiss Florian Hübner: "90 Prozent der Kunden werden durch Online-Bewertungen beeinflusst. Ausserdem ­haben Bewertungen schon bei der Bestimmung der Relevanz von Suchergebnissen im Ranking enorme Bedeutung." Je besser die Bewertung, desto besser das Ranking. Nowak rät, dass Unternehmen Kunden ­direkt ansprechen und um ihr Feedback bitten sollen.

Ganz gleich, wie gut oder schlecht Bewertungen ausfallen, es ist wichtig, dass sich Unternehmen darum kümmern und darauf reagieren. Bei positiven Bewertungen ist ein "Dankeschön" eine nette, persönliche Geste. Auf negative Kundeneinträge sollte das Unternehmen zwingend reagieren und eventuell mit dem Kunden Kontakt aufnehmen. "Das beste Mittel gegen schlechte Kommentare sind gute Kommentare", erklärt Nowak von Hurra.com. "Allerdings braucht man mindestens vier positive Bewertungen, um eine schlechte aufzuwiegen", weiss er. Falls in den Kommentaren Spam auftaucht, das heisst, eine Zweckentfremdung der Kommentarfunktion auftritt, können die Einträge beim Anbieter gemeldet werden, damit sie ­gelöscht werden.

Alle Massnahmen für die Verbesserung des ortsbezogenen Rankings dienen auch dem allgemeinen Ranking der Webseite. Schon allein deshalb lohnt es sich, sich mit Local SEO auseinanderzusetzen. Da die mobile Internet-Nutzung und mit ihr die ortsbezogene Suche weiter steigen werden, tun Unternehmen gut daran, in die Sichtbarkeit auf Maps, Karten oder in ­Navigationssystemen zu investieren.

Local SEO wird in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen und sich gerade für jene Unternehmen und Geschäfte auszahlen, die bereits ­heute in diesen Bereich investieren.