Hohe Gebote für wertvolle Kunden

Die Unterscheidung zwischen wertvollen und nicht so wertvollen Kunden sollte sich auch in verschiedenen Keyword-Sets ­widerspiegeln, rät Zigon weiter: "Bei ­Anzeigen, die an wertvollere Kunden ausgespielt werden, kann man das Gebot bei Google erhöhen - und damit die Performance der Kampagne erhöhen." Auf Wunsch liefert Google das Ganze auch ­automatisch. Mit den Smartbidding-Optionen wird die Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Nutzers in die Gebotshöhe eingerechnet. Bloofusion-Expertin Ramm schlägt vor, bei der Selektion einmal umgekehrt vorzugehen: "Relevant sind auch die Personen, die als Seitenbesucher uninteressant sind. Hier ist eine Auswertung der Nutzer ohne Conversion aus der vergangenen Vorweihnachtszeit wertvoll. Diese Personengruppen kann man infolgedessen von den Remarketing-Anzeigen ausschliessen und so Kosten sparen."

Bei der Gestaltung der Anzeigen rät Xpose-360-Mann Geissenberger dazu, die vorweihnachtliche Zeitknappheit zu berücksichtigen: "Bei Weihnachtsangeboten ist ein Hinweis unverzichtbar, bis wann man spätestens bestellen muss, damit die Ware noch rechtzeitig zum Fest geliefert wird." Ebenfalls erstaunlich erfolgreich: Countdown-Anzeigen, die dem Kunden zeigen, wie viele (oder wenige) Tage er noch Zeit hat.

Für SEA-Expertin Zigon ist auch die Mobile-Optimierung von Angeboten wichtig, um bei Anfragen nach diesen Produkten im sichtbaren Bereich zu erscheinen. Muss man das noch extra betonen? Aus Erfahrung lautet die Antwort: Aber sicher! Besonders zu Weihnachten, wenn die Zeit knapp und die Nachfrage gross ist, können mobile Anzeigen auch den stationären Absatz pushen - wenn sie die Bedürfnisse des Kunden adressieren. Dazu gehört die Anzeige der Entfernung des Shops vom Standort des Kunden ebenso wie eine Anzeige, ob die gesuchte Ware überhaupt noch auf Lager ist. Alles kein Hexenwerk, man muss nur daran denken "und ­seine Daten-Feeds optimieren", fügt Zigon hinzu.

Bei der Wahl der Keywords rät Bloofusion-Expertin Ramm dazu, "auch mal um die Ecke zu denken". Nicht jeder, der ein Geschenk sucht, ist auch ein Experte. Und wer zum Beispiel eine Drohne verschenken will, wird nicht unbedingt nach dem Produkt "DJI Mavic 2 Zoom Quadrocopter RtF" googeln, sondern vielleicht nur ganz schlicht nach "Geschenk für Hobby-Flieger". Allerdings, so warnt Ramm, kommt man dann schnell in den Bereich generischer Begriffe: "Natürlich gilt auch hier - je generischer ein Begriff ist, umso höher werden die Kosten. Dementsprechend sind der Anzeigentext und die Zielseitenrelevanz ausserordentlich wichtig."

Geissenberger sieht noch weitere Ansatzmöglichkeiten. Für ihn sind die Feiertage der ideale Anlass, sich gezielt mit Content-Marketing auseinanderzusetzen: "Content-Marketing in Zusammenhang mit einem wichtigen Ereignis ist ein zuverlässiger ­Erfolgsfaktor. Weihnachten bietet hierzu viele Möglichkeiten, um Content emotional aufzubereiten und so die Nutzer zu ­begeistern."

Die Themen dazu liegen auf der Hand, etwa "Die schönsten Weihnachtsmärkte Deutschlands", "11 Last-­minute-DIY-Projekte für Weihnachtsdeko" oder "Plätzchen backen wie von Oma". Und der Vorteil dabei: Geschickt platziert, können solche Angebote Reichweite erzeugen, ohne dass dafür viel Geld in den grossen Google-Klingelbeutel wandern muss.