Wer gern Lebkuchen und Spekulatius isst, wird in deutschen Supermärkten bereits seit September mit festlichen Angeboten verwöhnt. Im Netz geht das Jahresendgeschäft etwas später los. Ein ­Indiz ist zum Beispiel das Suchvolumen zum Begriff "Weihnachten" auf Google. Von Februar bis Juli verursacht das Suchwort allenfalls ein statistisches Rauschen, ab August ziehen die Zahlen an. Im ­gesamten November zählt Google bereits 500 Millionen Anfragen zu diesem Begriff, im Dezember wird dieser Wert mehr als verdoppelt. Erfahrene Performance-Profis wissen: Da geht noch richtig was.  

Die Kunden befinden sich verstärkt in Kauflaune. Wer jetzt den richtigen Traffic einkauft, dem winken gute Geschäfte. ­Allerdings warnen Experten vor blindem Aktionismus. Alexander Geissenberger, Chef der Performance-Marketing-Agentur Xpose 360, rät erst einmal zu einem Blick zurück: "Um neue Kampagnen zu konzipieren, ist es hilfreich, das Vorjahr zu evaluieren. So lässt sich einfach definieren, welche Themen auf die Zielgruppe gewirkt haben und welche Kampagnen nicht erfolgreich waren."

Helen Ramm, Teamleiterin SEA bei der Agentur Bloofusion, empfiehlt dringend eine ­Bestandsaufnahme des eigenen Adwords-Kontos. Stimmt die Kampagnenstruktur noch? Sind alle Texte aktuell? Sollte man Weihnachtskunden nicht auf spezielle Landing Pages umleiten? Wer schon länger SEA-Kampagnen nutzt, kann von den Erfahrungen der vergangenen Jahre profitieren. Eine Kaufprozess-Analyse in Google Analytics kann die Werbemassnahmen zu Weihnachten noch zielgerichteter werden lassen. "Letztendlich ist die Optimierung an vielen kleinen Stellschrauben ein guter Schutz vor unnötigen Ausgaben", rät die SEA-Expertin aus Emsdetten.

Wer sein Marketing-Budget zum Jahresende möglichst effizient einsetzen will, sollte sich mit Audiences auseinandersetzen. So bezeichnet Google eine Gruppe von Usern, die ein vergleichbares Surfverhalten an den Tag legen - und deshalb auch für ähnliche Angebote offen sind.

Anja Zigon, Head of Pay Per Click Advertising bei Explido iProspect, empfiehlt die Nutzung von Audiences, um besonders wertvolle Kunden von den nicht so vielversprechenden Nutzern zu separieren. So lassen sich zum Beispiel Bestandskunden mit speziellen Sonderangeboten oder Gutscheinen locken, die für die Laufkundschaft zu teuer wären.

Doch wie erkennt Google, dass ein nicht angemeldeter Nutzer in ­einem bestimmten Shop bereits ­etwas gekauft hat? Ganz einfach: über den Cookie auf der Kaufabschluss-Seite, die nur diejenigen Nutzer im Browser zu ­sehen bekommen, die einen Kauf abgeschlossen haben.  Ähnlich lassen sich auch Newsletter-Empfänger oder Warenkorbabbrecher identifizieren. Mit dem Angebot Custom Match ermöglicht Google sogar den Upload von Nutzerlisten aus dem eigenen CRM. Wer keine Cookies setzen möchte, kann bei Google auch sogenannte Inmarket Audien­ces buchen, auf Deutsch: kaufbereite Zielgruppen.

Die Unterscheidung zwischen wertvollen und nicht so wertvollen Kunden sollte sich auch in verschiedenen Keyword-Sets ­widerspiegeln, rät Zigon weiter: "Bei ­Anzeigen, die an wertvollere Kunden ausgespielt werden, kann man das Gebot bei Google erhöhen - und damit die Performance der Kampagne erhöhen." Auf Wunsch liefert Google das Ganze auch ­automatisch. Mit den Smartbidding-Optionen wird die Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Nutzers in die Gebotshöhe eingerechnet. Bloofusion-Expertin Ramm schlägt vor, bei der Selektion einmal umgekehrt vorzugehen: "Relevant sind auch die Personen, die als Seitenbesucher uninteressant sind. Hier ist eine Auswertung der Nutzer ohne Conversion aus der vergangenen Vorweihnachtszeit wertvoll. Diese Personengruppen kann man infolgedessen von den Remarketing-Anzeigen ausschliessen und so Kosten sparen."

Bei der Gestaltung der Anzeigen rät Xpose-360-Mann Geissenberger dazu, die vorweihnachtliche Zeitknappheit zu berücksichtigen: "Bei Weihnachtsangeboten ist ein Hinweis unverzichtbar, bis wann man spätestens bestellen muss, damit die Ware noch rechtzeitig zum Fest geliefert wird." Ebenfalls erstaunlich erfolgreich: Countdown-Anzeigen, die dem Kunden zeigen, wie viele (oder wenige) Tage er noch Zeit hat.

Für SEA-Expertin Zigon ist auch die Mobile-Optimierung von Angeboten wichtig, um bei Anfragen nach diesen Produkten im sichtbaren Bereich zu erscheinen. Muss man das noch extra betonen? Aus Erfahrung lautet die Antwort: Aber sicher! Besonders zu Weihnachten, wenn die Zeit knapp und die Nachfrage gross ist, können mobile Anzeigen auch den stationären Absatz pushen - wenn sie die Bedürfnisse des Kunden adressieren. Dazu gehört die Anzeige der Entfernung des Shops vom Standort des Kunden ebenso wie eine Anzeige, ob die gesuchte Ware überhaupt noch auf Lager ist. Alles kein Hexenwerk, man muss nur daran denken "und ­seine Daten-Feeds optimieren", fügt Zigon hinzu.

Bei der Wahl der Keywords rät Bloofusion-Expertin Ramm dazu, "auch mal um die Ecke zu denken". Nicht jeder, der ein Geschenk sucht, ist auch ein Experte. Und wer zum Beispiel eine Drohne verschenken will, wird nicht unbedingt nach dem Produkt "DJI Mavic 2 Zoom Quadrocopter RtF" googeln, sondern vielleicht nur ganz schlicht nach "Geschenk für Hobby-Flieger". Allerdings, so warnt Ramm, kommt man dann schnell in den Bereich generischer Begriffe: "Natürlich gilt auch hier - je generischer ein Begriff ist, umso höher werden die Kosten. Dementsprechend sind der Anzeigentext und die Zielseitenrelevanz ausserordentlich wichtig."

Geissenberger sieht noch weitere Ansatzmöglichkeiten. Für ihn sind die Feiertage der ideale Anlass, sich gezielt mit Content-Marketing auseinanderzusetzen: "Content-Marketing in Zusammenhang mit einem wichtigen Ereignis ist ein zuverlässiger ­Erfolgsfaktor. Weihnachten bietet hierzu viele Möglichkeiten, um Content emotional aufzubereiten und so die Nutzer zu ­begeistern."

Die Themen dazu liegen auf der Hand, etwa "Die schönsten Weihnachtsmärkte Deutschlands", "11 Last-­minute-DIY-Projekte für Weihnachtsdeko" oder "Plätzchen backen wie von Oma". Und der Vorteil dabei: Geschickt platziert, können solche Angebote Reichweite erzeugen, ohne dass dafür viel Geld in den grossen Google-Klingelbeutel wandern muss.