Von Jens Bargmann, Geschäftsführer MediaMath Germany

In Europa entwickeln heute mehr Werbetreibende denn je Strategien, um mehr Kontrolle über ihren programmatischen Werbehandel zu erlangen. Dies unterstreicht etwa der aktuelle "Attitudes to Programmatic Advertising" Report des IAB (Interactive Advertising Bureau).

Laut diesem setzen in diesem Jahr bereits 38 Prozent der befragten Advertiser ihren Werbehandel intern um, im Gegensatz zu 23 Prozent im Jahr 2017. Der Report zeigt aber ebenso deutlich, dass der Übergang von einer Outsourcing-Strategie hin zu einer, in der ein unternehmenseigenes Team die Führung hat, eine grosse Herausforderung sein und hohen finanziellen und personellen Aufwand mit sich bringen kann.

Heisst das also, der Aufbau von interner Media-Buying-Technologie und -Expertise ist nicht für jede Brand die optimale Lösung?

Werbetreibende haben in den letzten Jahren vermehrt die Transparenz in der Zusammenarbeit mit Agenturen bemängelt. Versteckte Kosten beim Mediaeinkauf etwa haben in der Vergangenheit für viel Misstrauen gesorgt (auch wenn es hier nur einige wenige schwarze Schafe der Agenturwelt waren, die die ganze Branche in Misskredit gebracht haben), und so suchen Brands nach Alternativen, die ihnen diese Transparenz bieten können.

Zweitens hat die Entwicklung des Programmatic Advertising selbst dafür gesorgt, dass sich die Anforderungen von Brands an Agenturen stark gewandelt haben - während es früher für Brands noch praktisch unmöglich war, selbst eine digitale Werbekampagne auszusteuern, brauchen sie dafür heute nicht mehr zwingend eine Agentur. Die zunehmende Automatisierung von Werbung führt dazu, dass Brands heute vieles selbst umsetzen können - vorausgesetzt natürlich, sie verfügen über das nötige Wissen und einen eigenen Technologie-Stack.

Und nicht zuletzt ist eine Verschlankung der Prozesse bei der Umsetzung einer Kampagne Ziel von Advertisern, denn je mehr Steps und Beteiligte diese umfasst, desto mehr leidet häufig die Effizienz, und die ursprüngliche Kampagnenstrategie wird verwässert.

All diese Faktoren spielen mit Recht eine wichtige Rolle beim Trend, Programmatic-Advertising-Kompetenzen und -Technologie zu internalisieren. Marketer sollten sich unbedingt darüber bewusst sein, dass es hier nicht um eine Entweder-Oder-Entscheidung geht. Vielmehr gibt es diverse mögliche Modelle, eine unternehmensinterne Media-Buying-Strategie in unterschiedlichen Abstufungen in das Marketing zu integrieren.

Im Folgenden stelle ich vier Optionen inklusive ihrer jeweiligen Vor- und Nachteile vor.

In diesem ersten Szenario hat die Brand volle Kontrolle über ihren Technologie-Stack und ihre Daten, während die Agentur nach wie vor die Kampagnenplanung und -ausführung verantwortet. Dieses Modell ist für viele Unternehmen der erste Schritt auf dem Weg, mehr Transparenz bei der Nutzung ihrer Daten zu gewinnen. Die Daten liegen zu 100 Prozent bei der Brand, sie hat also unbeschränkten Zugang zu ihnen und besitzt und behält die Datenhoheit in jedem Fall, etwa beim Wechsel des Agentur-Partners. Datenanalysen nimmt die Brand bereits häufig selbst vor. Die Kampagnen selbst werden von der Agentur gesteuert.

Um die Performance-Ergebnisse zu analysieren, zu optimieren und das Testing für das folgende Quartal zu besprechen, finden zudem regelmässig - etwa quartalsweise - Treffen zwischen Agentur, Brand und Technologie-Dienstleister statt.

Vorteil dieses Modells ist die Hoheit der Marke über ihre eigenen Daten und die eingesetzte Technologie sowie mehr Transparenz. Da die komplette Ausführung aber weiterhin extern stattfindet, kann die Brand hier keine eigene Expertise aufbauen - das ist natürlich ein Nachteil, sollte es ihr erklärtes Ziel sein, Kampagnen zukünftig komplett selbst auszusteuern.

Bei diesem Modell ist die Zusammenarbeit von Brand, Agentur und Technologie-Dienstleister besonders eng verzahnt, alle drei Parteien stimmen sich in regelmässigen, kurzen Abständen miteinander ab. Die Datenhoheit liegt auch hier im Idealfall bei der Marke, deren direkter Vertragspartner der Technologie-Dienstleister ist.

Gemeinsam mit der Agentur managt der Dienstleister alle regelmässigen und operativen Aktivitäten, inklusive einer ständigen Performance-Analyse. Er ist für das Kampagnenmanagement verantwortlich und präsentiert der Brand in der Regel quartalsweise Performance Reviews und Insights. Ausserdem stimmen sich Technologie-Dienstleister und Brand regelmässig über Innovations- und Testing-Möglichkeiten ab.

In diesem Modell profitiert die Brand besonders von der Expertise und dem Know-how des Dienstleisters. Der Vorteil dabei - die enge Zusammenarbeit zwischen zwei oder allen drei Parteien - stellt allerdings gleichzeitig auch ihren grössten Nachteil dar, denn häufig ist es für die beteiligten Teams erst einmal ungewohnt, so stark zu interagieren. Nicht selten bedarf es einer Klärung der jeweiligen Rollen und Verantwortlichkeiten.

Das dritte mögliche Modell zeichnet sich dadurch aus, dass die Brand hier bereits Strategie und Ausführung grösstenteils intern verantwortet - da sie allerdings (noch) nicht über ausreichende personelle Ressourcen verfügt, übernimmt die Agentur immer noch partiell Aufgaben. Darunter fallen in vielen Fällen die Planung des Kanal-Mixes, die Budgetplanung und Unterstützung bei laufenden Prozessen. Die Kampagnenstrategie, -ausführung und -Insights verantwortet dagegen die Brand gemeinsam mit dem Technologie-Dienstleister.

Beide treffen sich im Wochenrhythmus zu Performance Reviews. Darüber hinaus finden regelmässig auch grosse Reviews und weitere Meetings zwischen Brand und Technologie-Dienstleister statt. Die Agentur ist daran nicht beteiligt, sondern führt davon unabhängig operationelle Meetings mit der Brand durch.

Dieses Modell eignet sich optimal für Brands, die von einem hohen Mass an interner Kontrolle profitieren wollen, hierfür aber nicht über ausreichend Personal verfügen. Der Nachteil: Da Agenturen hier auf eine sehr oberflächliche operative Rolle beschränkt sind, setzen sie früher oder später ihre besten Experten eher für andere Kunden mit höheren und breiter gefächerten Ansprüchen ein, was für die Brand natürlich zu einem Qualitätsverlust im operativen Geschäft führen kann.

Im vierten Modell spielt die Agentur, zumindest für das Online Advertising, keine Rolle mehr. Die Brand bedient ihren Addressable-Media-Technologie-Stack hier komplett selbst. Wie anfangs bereits beschrieben, ist diese Option bisher nur für einen kleinen Teil von Brands überhaupt umsetzbar. Tendenziell handelt es sich dabei oft um Händler mit starker E-Commerce-Präsenz.

Die Agentur ist in diesem Fall nur noch für Kanäle wie TV, Print, Radio, aber auch für die übergeordnete Werbestrategie des Unternehmens verantwortlich. Jegliche Addressable-Media-Aktivitäten verantwortet die Brand selbst - gemeinsam mit dem Technologie-Dienstleister. Die Autonomie der Brand ist in diesem Modell natürlich gross und sie übernimmt üblicherweise das Kampagnenmanagement, ist jedoch unter Umständen mehr oder weniger stark vom Technologie-Know-how und der Beratungsleistung des Dienstleisters abhängig.

Die Brand verfügt in diesem Modell über ein Höchstmass an Kontrolle und Transparenz. Nachteilig ist der hohe Aufwand, den sie dafür betreiben muss. Insbesondere qualifiziertes Personal muss erst einmal gefunden werden, es bedarf eines kompletten Teams und hoher Expertise, um alle Addressable-Media-Massnahmen wirklich inhouse abzuwickeln.

Zudem besteht die Gefahr, dass die Sicht auf den Media-Mix etwas einseitig wird und der holistische Ansatz, den eine Agentur idealerweise hat, verloren geht. Das Potenzial dieses Modells für die Brand ist aber ebenfalls gross: Im besten Fall kann sie damit einen sehr flexiblen, performance-orientierten Media-Mix umsetzen, denn sie wertet Kanäle und Kampagnen komplett selbst aus. Die so entstehenden Einblicke in Performance und Optimierungsmöglichkeiten stünden ihr im Falle einer Zusammenarbeit mit einer Agentur nicht zur Verfügung. In jedem Fall muss die Brand bei der Auswahl ihres Technologie-Partners sehr sorgfältig sein, er sollte unbedingt ein Höchstmass an Support und persönlichem Service bieten, um die Brand optimal zu unterstützen.

Jedes der vier Modelle hat seine Berechtigung und bringt Vor- wie auch Nachteile mit sich. Brands sollten vor der Wahl ihrer Strategie genau analysieren, was sie damit bezwecken und wie sie technologisch und personell aufgestellt sind.

Gerade letzteres stellt heute oftmals ein grosses Problem dar, denn die Branche wächst schnell und hochqualifizierte und spezialisierte Mitarbeiter sind schwer zu finden. Inwieweit eine Brand dies auffangen kann, hängt unter anderem von der Unternehmensgrösse und auch der geografischen Lage des Unternehmenssitzes ab - in attraktiven Grossstädten lässt sich gutes Personal natürlich viel leichter finden als in der Provinz.

Für die Umsetzung jedes dieser Modelle ist es für Brands in jedem Fall sehr empfehlenswert, sich extern beraten zu lassen. Sowohl die grossen Unternehmensberatungen als auch kleinere, spezialisierte Beratungen können hier mit ihrer Expertise unterstützen.

Auch Technologie-Dienstleister können in der Übergangsphase beratend zur Seite stehen. Gute Dienstleister bieten verschiedene Service-Modelle zur Unterstützung in der Übergangsphase sowie Stufenpläne, die die aktuelle Situation der Brand, langfristige Marketingziele und darauf abgestimmt Empfehlungen bezüglich des optimalen Service-Angebots, Trainings und Coachings berücksichtigen.