Die aktuelle Corona-Pandemie hat zu einem atypischen Verlauf des gesamten Jahreszyklus geführt. Viele Deutsche verzichten aus Kostengründen oder aufgrund von Reisebeschränkungen in den Sommermonaten auf ihren Urlaub und konsumieren stattdessen verstärkt - das klassische Sommerloch entfällt. Auch die Mehrwertsteuersenkung im Juli wirkte sich positiv auf die Umsatzentwicklung vieler Unternehmen aus.

Dennoch ist im August insgesamt mit einem Nachfragerückgang zu rechnen: Besonders Online-Händler sollten diesem - wenn auch abgeschwächten - Sommerloch mit einer zielgerichteten Online-Marketing-Strategie begegnen. Hartmut Deiwick, Geschäftsführer der Löwenstark Online Marketing GmbH, betont die Relevanz strategischer SEO- und SEA-Massnahmen, um Umsatzeinbrüchen im Sommerloch entgegenzuwirken.

Kommt es zu einem Nachfragerückgang, müssen Unternehmen entscheiden, wie sie dem Trend begegnen wollen. Der sinkenden Nachfrage kann dabei nur durch relative Mehrausgaben entgegengewirkt werden: Unternehmer haben die Wahl zwischen Margenminderungen, also Preissenkungen, und einer Erhöhung des Marketingbudgets, um der Entwicklung des Marktes zu trotzen. Da grundsätzlich ein stabiles Preisgefüge angestrebt werden sollte, empfiehlt es sich, den Fokus vornehmlich auf eine Anpassung der Marketingaktivitäten zu legen. 

In der Suchmaschinenwerbung (SEA) gilt unter anderem der Impression Share als Indikator dafür, ob sich eine Mehrinvestition lohnt: Er bildet den Anteil an möglichen Impressionen ab, die durch Anzeigen erzielt werden können.

"Die Strategie muss hier individuell auf das Unternehmen angepasst werden. Funktionierende Performance-Kampagnen in der SEA sollten bei bestehenden Potenzialen über eine Senkung des ROAS, also des Return on Advertising Spend, unterstützt werden", rät Hartmut Deiwick. "Sollte diese Option ausfallen, da schon ein sehr hoher Anteil möglicher Impressionen ausgeschöpft wird, empfehlen wir zielgruppengerichtete Displaykampagnen zur Erhöhung der Reichweite und zur Stärkung der Brand Awareness." Der Verbraucher komme so in Kontakt mit der Marke und werde bei wieder zunehmender Nachfrage zum Käufer umgewandelt.

Im Gegensatz zu SEA-Kampagnen, die im Zweifel kurzfristig an die aktuellen Gegebenheiten angepasst werden können, sollte die Suchmaschinenoptimierung (SEO) langfristig ausgerichtet sein: Durch eine Verstärkung der bestehenden Keywords, den Ausbau des relevanten Keyword-Sets und die Schaffung neuer verkaufsfördernder Inhalte kann bereits drei bis vier Monate vor dem vermeintlichen Sommerloch die Basis für eine verstärkte Reichweite und Nachfrage geschaffen werden. "Dies ist langfristig erforderlich, da die neuen Seiten zuerst indexiert werden müssen, um sich in der organischen Suche positiv zu entwickeln", betont Deiwick. 

Um den Nachfragerückgang während der Sommermonate durch eine gezielte Online-Marketing-Strategie möglichst positiv zu überstehen, sollten SEO- und SEA-Massnahmen Hand in Hand gehen: Durch eine zusätzliche Bewerbung der neuen Inhaltsseiten und die Erschliessung notwendiger User-Metriken können die Synergie-Effekte der Marketing-Disziplinen bereits frühzeitig genutzt werden. Auch zielgerichtetes Linkmarketing kann die entwickelten Landingpages weiter pushen - um im Sommerloch positive Auswirkungen zu spüren, müssen diese Massnahmen jedoch ebenfalls frühzeitig angesetzt werden. Dank einer langfristigen Planung der SEO-Strategie können die Sommermonate bereits effektiv für die Planung der nächsten saisonalen Highlights, beispielsweise dem bevorstehenden Weihnachtsgeschäft, genutzt werden.

"Entscheidend für den Erfolg aller SEO- und SEA-Massnahmen ist eine Einbettung in die Gesamtmarketingaktivitäten des Unternehmens", so Hartmut Deiwick abschliessend. Empfehlenswert seien Jahrespläne und abgestimmte Marketingbudgets, die bewusst den ganzen Kunden und nicht nur die selbst gesteuerten Kanäle betrachten. Nur auf dieser Grundlage sei ein zielgerichtetes und im Bedarfsfall schnelles Entgegenwirken bei negativen Entwicklungen möglich.