Von Frank Rauchfuss, CEO intelliAd Media

Um Verbraucher möglichst effizient anzusprechen, sollten Werbungtreibende deren Entscheidungsprozess kennen - vom ersten Kontakt oder auch nur Interesse bis hin zum tatsächlichen Kauf. Das sogenannte Tracking, das Erfassen der Customer Journey, macht es möglich. Nur wer weiss, welche Rolle unterschiedliche Touchpoints bei der Kaufentscheidung spielen, kann datengestützt digitale Werbung sinnvoll ausspielen. Touchpoints sind beispielsweise Banner, Suchmaschinen, Newsletter etc.

In vielen Unternehmen liegen bereits Unmengen von Nutzerdaten vor, oft ­unstrukturiert, häufig in unterschiedlichen Formaten und Systemen. Selten sind diese so miteinander verknüpft, dass sich vernünftige Erkenntnisse daraus ableiten lassen. Die zentrale Herausforderung besteht darin, eine Struktur zu definieren, in der Daten intelligent miteinander kombiniert werden können. SEA, Newsletter, Display-Werbung etc. werden derzeit selten im ­Gesamtkontext betrachtet - nicht nur, weil sie von unterschiedlichen Teams betreut werden, sondern auch, weil sich die Informationen nicht mühelos zusammenführen lassen. Die Grundvoraussetzung für integriertes Performance Marketing ist aber eine einheitliche Tracking-Infrastruktur, die Daten und Kontaktpunkte aus allen relevanten Online- und Offline-Kanälen an zentraler Stelle bündelt.

Zuerst sollten alle Anstrengungen der verschiedenen Online-Marketing-Abteilungen im Unternehmen an zentraler Stelle gebündelt werden. Denn was die Verantwortlichen für Suchmaschinen- oder Display-Werbung sowie Affiliate- und Newsletter-Marketing tun, beeinflusst auch die Performance der anderen Kanäle. Das Zusammenführen der einzelnen Kanäle übernimmt in der Regel ein auf Tracking spezialisiertes Unternehmen. Für die meisten Werbe-­Accounts und Kanäle (Google Adwords, Bing Ads, Facebook, Affilinet etc.) gibt es dafür eine technische Schnittstelle (API), über die neben allen Daten auch automatisch die Struktur integriert wird. Das funktioniert granular von einer kompletten Kampagne bis hin zum einzelnen Werbemittel. Importiert man beispielsweise Daten von Google ­Adwords, wird automatisch auch die Ad-Group- und Keyword-Struktur übernommen. Kampagnen können dann direkt über das zentrale System verwaltet und auf Basis der Tracking-­Daten optimiert werden. Auch externe Statistiken und kanalspezifische Schlüsselwerte (KPIs), wie beispielsweise Facebook Likes, sind direkt auf der Plattform des Tracking-Anbieters einsehbar.

Für alle Werbekanäle, zu denen keine direkte Schnittstelle vorhanden ist, lässt sich ein "Custom Account" anlegen und über einen CSV-Import die gewünschte Struktur problemlos in das System übertragen. Ein passendes Beispiel dafür sind Daten eigener Newsletterkampagnen: Diese können detailliert, zum Beispiel nach Monatskampagne, einzelnen Newslettern und bestimmten Inhaltselementen, aufgeschlüsselt und getrackt sowie die ­Ergebnisse ins System importiert werden.

Zudem gilt es über das Content Management System, auf allen Seiten der Webseite beziehungsweise des Online Shops ein sogenanntes Onsite-Pixel zu ­integrieren. Ruft ein Nutzer eine Seite auf, werden so automatisch die benötigten ­Daten an den Tracking-Anbieter gesendet und im Browser des Besuchers ein Cookie gesetzt beziehungsweise aktualisiert. So wird unter anderem ermittelt, aus welcher Quelle der Besucher auf die Seite kam - ­also zum Beispiel über Referrer wie einen Blog, über SEO oder durch Direkteingabe der URL - und für welches Produkt er sich interessiert hat. 

Relevant für ein ganzheitliches Tracking der Customer Journey ist neben dem Erfassen eines Besuchs auf der Seite auch der Folgeschritt: Kommt es zum Kauf? Dafür gibt es ein weiteres Codefragment: das Conversion Pixel. Dieses wird auf der "Danke!"-Seite nach dem Kauf integriert und sendet alle von Ihnen gewünschten Daten an den Tracking-­Anbieter. Die wohl wichtigste Information ist dabei der Wert des Warenkorbs. Zusätzlich kann und sollte aber auch übermittelt werden, um welche Order ID es sich handelt, ob der Käufer ein Neu- oder ein Bestandskunde war und ob zum Beispiel ein Gutschein verwendet wurde. ­Alle diese Informationen reichern die Datenbasis zusätzlich an und ermöglichen später eine genauere Analyse, wie effizient einzelne Massnahmen waren.

Zusätzlich zum Messen der Käufe ist es sinnvoll, auch andere Conversion-Typen zu erheben - beispielsweise das Anmelden zum Newsletter oder das Anlegen eines Kundenkontos. Diese Conversions haben zwar keinen unmittelbaren monetären Gegenwert, führen aber oft zu einer intensiveren Kundenbeziehung und mittelfristig damit zu Bestellungen.  

Auch andere Zwischenschritte auf dem Weg zum Kauf, das Betrachten einer Produktdetailseite oder das In-den-Warenkorb-Legen eines Produkts, kann als eigener Conversion-Typ definiert und somit getrackt werden. Diesen sogenannten Conversion Funnel anzulegen, hat zwei Vorteile: Erstens wird damit die Daten­basis verbessert, denn der Algorithmus des Tracking-Anbieters kann in der Regel erkennen, welche Kanäle oder Suchmaschinen-Keywords zu mehr Warenkorbbefüllungen führen - und damit eine ­höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit haben. Zweitens wird dadurch gezielteres dynamisches Retargeting von Usern über Programmatic Buying ermöglicht - indem zum Beispiel Warenkorbabbrecher mit ­einem Gutschein oder einem verwandten Produkt angesprochen werden.

Um die Performance von Kampagnen sinnvoll bewerten zu können, müssen für die angelegten Kanäle auch alle Werbemittel-Klicks zuverlässig im System aufgefangen werden. Dazu wird die Ziel-URL der Werbemittel so umgeschrieben, dass diese nicht nur den Kunden auf die Webseite leitet, sondern zusätzlich eine Reihe von ­Parametern an den Tracking-Server übergibt.

Diese Umschreibung kann für viele Kanäle (etwa Suchmaschinenwerbung) ­automatisch durch den Tracking-Anbieter erfolgen, sodass Unternehmen hier nicht manuell tätig werden müssen. Für Custom-Kanäle, wie beispielsweise den Newsletter, erhält der jeweilige Kanal-Verantwortliche die Tracking-Links ganz einfach per Bulk-Export - etwa als Excel-Datei.

In manchen Fällen ist es jedoch nicht möglich, die Tracking-Links zu ändern. Zum Beispiel weil der Aufwand für das manuelle Einpflegen zu hoch ist oder man im Falle von Affiliate-Partnern keinen ­direkten Zugriff auf die verwendeten Links hat. Um Klicks dann trotzdem messbar zu machen, bieten einige Tracking-Unternehmen auch ein sogenanntes Fremd­parameter-Tracking an. Dazu muss im System lediglich einmal hinterlegt werden, welches Parametersystem zum Beispiel ein bestimmtes Affiliate-Netzwerk nutzt.

Neben den Klicks sollten zwingend auch die AdViews erfasst werden - denn Werbebanner werden eher selten geklickt, ­haben aber auch ohne direkte Reaktion des Users oft eine positive Wirkung darauf, wie Marken wahrgenommen werden - der sogenannte Branding-Effekt.

Mit diesen drei Schritten ist der Pflichtteil eines erfolgreichen Trackings absolviert: Den kanalübergreifend erfassten Werbemittel-Klicks und -Views werden automatisch die daraus entstandenen Conversions zugeordnet, sodass alle KPIs berechnet und angezeigt werden können.

In der nächsten Folge lesen Sie, wie über Attribution der tatsächliche Beitrag verschiedener Kanäle zu einer Conversion ­realistisch bewertet werden kann.

Um die Customer Journey zu erfassen, muss man den User wiedererkennen. Dazu gibt es verschiedene Ansätze.

Mit einer intelligenten Tracking-Infrastruktur ist es heute durchaus möglich, die Customer Journey von Usern kanalübergreifend zu erfassen. SEA, SEO, Display, Affiliate, Newsletter: Diese und viele weitere Kanäle interagieren mit­einander und werden auf einer zentralen Plattform gebündelt. Zur Herausforderung wird es dann, wenn ein User nicht nur den Online-Kanal wechselt, sondern auch sein ­Device.

Die zuverlässigste ­Methode, User eindeutig wiederzuerkennen, ist Cross-Device Tracking per ­Sign-in/Login. Dabei wird bei jedem ­Anmeldevorgang des Users auf dem jeweiligen Gerät ein Cookie ­erzeugt und die Customer Journey der verschiedenen Geräte dann ­zusammengeführt. Dazu können Händler zum Beispiel mit Facebook oder Google zusammenarbeiten und deren Sign-in benutzen. Es kann aber auch jeder Händler über seinen Customer-Journey-Tracking-Anbieter ganz einfach Cross Device Tracking über den eigenen Sign-in betreiben.

Dazu wird aus der Kundennummer ein anonymisierter User Identifier generiert und der Nutzer dadurch auf jedem neuen Gerät eindeutig wieder­erkannt. Eine eigene Lösung bietet den Vorteil, dass der Werbungtreibende selbst die Kontrolle über die Daten des eigenen Unternehmens und der Kunden behält.

Darüber hinaus gibt es weitere vielversprechende Verfahrensansätze zur Präzisierung des Cross-Device Tracking, ­etwa das "Fingerprinting". Mit diesem werden Nutzer aufgrund ihrer spezifischen Kombination aus Hardware- und Software-Merkmalen identifiziert - also welcher Browser mit welchen Plugins benutzt oder welche Auflösung und Spracheinstellungen verwendet werden.

Wenn man genug dieser Merkmale erfasst, lassen sich einzelne PCs recht zuverlässig wiedererkennen. Als Stand-alone-Lösung ist dies allerdings nicht geeignet - es wird wirklich nur genau das eine Gerät identifiziert, nicht aber zum Beispiel das Smartphone oder Tablet desselben Endverbrauchers. Deshalb sollte man es mit einer Sign-in-Lösung kombinieren.