Von Carsten Frien, Co-Founder und CEO bei Roq.ad

Die Tatsache, dass wir immer mehr mit dem Internet verbundene Geräte ­besitzen und ständig zwischen ihnen hin- und herwechseln, stellt gerade Werbungtreibende vor Probleme. Denn Anzeigen verlieren an Effektivität, wenn User immer wieder ein anderes Gerät nutzen. Ein Haushalt mit drei Personen wird bei zehn Geräten keine zehn Urlaubsreisen buchen. Die Familie fährt wohl nur einmal in den Sommerurlaub. Wie lässt sich online werben, wenn man nicht weiss, was ein Familienmitglied bereits auf einem anderen Gerät gesehen oder gekauft hat?

Abhilfe schaffen Cross-Device-Marketing-Graphen, die den Zusammenhang zwischen Haushalt, Personen und Geräten beschreiben. Dabei ist ein Marketing Graph im Grunde eine Datenbank, die alle Haushalte, Personen und Geräte eines Landes registriert. Machine Learning sorgt dann für die Verbindung zwischen Geräten und Personen.

Eine Cross-Device-Technologie wertet unterschiedliche Merkmale der Endgeräte aus, die zum Beispiel an einen AdServer oder eine AdExchange (Werbemarktplatz) übermittelt werden, sobald ein User eine Webseite besucht und ein Werbebanner lädt. Darunter sind Daten über das verwendete Betriebssystem, IP-Adressraum, Browser, aber auch die darin installierten Plug-ins oder Schriftarten.

Kombiniert der Werbungtreibende diese Daten mit anderen Tracking-Möglichkeiten wie Cookies oder "mobile IDs" von Google oder Apple und legt noch eine intelligente Analyse von Verhaltensmustern darüber, kann er datengesteuerte Strategien zur Interaktion mit seiner Zielgruppe über Geräte­grenzen hinweg entwickeln.

Geht beispielsweise ein Smartphone immer wieder an zwei Standorten in einer Stadt online, ist zu erwarten, dass es sich um das Büro und das Zuhause eines Konsumenten handelt. Wechselt die Nutzung an einem der beiden Standorte abends vom ­Smartphone auf das Tablet, so liegt die Vermutung ­nahe, dass es sich um denselben User auf zwei Geräten handelt.

Cross-Device-Marketing basiert also auf einem komplexen Gerüst von Algorithmen, anhand der die Wahrscheinlichkeit berechnet wird, wonach zum Beispiel zwei Geräte zu einem Nutzer ­gehören. Um die Wahrscheinlichkeitsaussage möglichst präzise zu treffen, analysiert ein typischer Anbieter der Cross-­Device-Technik bis zu 30 Milliarden Datenpunkte pro Monat aus verschiedensten Quellen. Es handelt sich dabei um den probabilistischen Ansatz, der es sogar erlaubt, auf alle Konsumenten eines Landes hochzurechnen. Dem gegenüber stehen deterministische Daten, die vorliegen, wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf unterschiedlichen Geräten bei Facebook einloggt. Hier kann eindeutig festgestellt werden, um welchen User es sich handelt, da zu diesem ein Benutzerkonto mit persönlichen Daten gehört, die bei der ­Anmeldung abgerufen werden.

Was aber machen Unternehmen mit dem Wissen über die Mehrgerätenutzung ihrer Nutzer? Zuerst sollten sie Konsumenten von nerviger Doppelwerbung befreien und ein sinnvolles, geräteübergreifendes Frequency Capping einsetzen. So sehen die Kunden nicht immer ein Produkt, das sie womöglich bereits besitzen oder sie gar nicht interessiert. Verändert sich hingegen die Botschaft nach einer gewissen Anzahl von Ausspielungen, steigt die Akzeptanz und Effektivität der Werbeanzeigen. Dabei bleibt die Kontakt-Frequenzmessung nicht mehr bei einem Endgerät stehen, sondern zählt die Werbeeinblendungen auf Tablet, Smartphone oder Desktop zusammen.

Viel Potenzial haben auch Kampagnen, die zeitkritisch funktionieren. Der Lieferdienst Fodora setzt auf Cross Device Advertising und stellt fest, dass auch das richtige Timing ­eine Rolle spielt. Es sind oft nur kleine Zeitfenster, in denen die Entscheidung zwischen essen gehen, selbst kochen oder Essen bestellen fällt. Genau dann sollte ein Advertiser den Endkunden erreichen. Doch sitzt dieser gerade im Büro vor dem Computer oder surft er mit dem Smartphone? Um den mobilen Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort abzuholen, verbinden sich Geo-Targeting und Cross Device Marketing zu Geofencing: Die Personen werden über GPS oder WLAN geortet und beim Eintritt, Austritt oder Verweilen in einem geografischen Bereich werden ihnen Nachrichten angezeigt. Eine wei­tere Option sind Bluetooth-Sender (Beacons) und ähnliche Sensoren, die den Smartphone-Standort erfassen.

Wenn ein Kunde mit seinem Smartphone in einem Geschäft lokalisiert wird und in diesem Moment eine werbefinanzierte Website nutzt, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Information auf einer AdExchange landet. Dabei ist im ersten Moment nicht klar, ob der Kunde weiblich oder männlich, jung oder alt ist. Die Versteigerungslogik beschränkt sich aber nicht nur auf den Standort ("Kunde ist im Ikea München-Ost") oder das verwendete Endgerät ("iPhone 6"), sondern versucht weitere Daten mit einfliessen zu lassen, um einen höherwertigen Kundenkontakt ­verkaufen zu können. Bis zu 2.000 Merkmale werden von jedem User ­gesammelt und durch Data-Management-Plattformen (DMP) in verschiedene Zielgruppensegmente eingeordnet. Diese Targeting-Daten kann jeder Advertiser kaufen, bevor eine ­Online-Kampagne ausgespielt wird.

Geodaten sind eine ­andere Spielart des Targetings. Wenn man weiss, wo sich eine Person in der Offline-Welt aufhält, ist das ein starker Indikator für die Interessen und Konsumpräferenzen dieser Person. Ein regelmässiger Besuch im Fitnessstudio lässt auf einen gesundheitsbewussten Lebensstil sowie den Konsum bestimmter Nahrungs- und Lebensmittel und anderer Produkte schliessen.

Die Innovationsführer im digitalen Marketing setzen dabei auf folgende Kampagnenlogik: Ein Werbekunde ermittelt über einen bestimmten Zeitraum per Geofencing alle Besucher, die zu den üblichen Geschäftszeiten seine stationären Geschäfte betreten. Weder Beacons noch andere Sensoren sind dafür erforderlich. Die Besucher und Kunden werden über ihre Smartphones erfasst und die zugehörigen "mobile IDs" extrahiert.

Diese nutzt ein Cross-Device-Anbieter, um zugehö­rige Zweit- und Drittgeräte (Tablets, Laptops und Computer) zu ermitteln und mit dem jeweiligen Smartphone in Verbindung zu bringen. Auf diesen Zusatzgeräten steuert der Anbieter dann eine Werbekampagne aus, die auch die grösseren Bildschirme ausnutzt, und schickt eine Nachricht wie "Lieber Besucher, komme bald wieder in meinen Laden. Unser gesamtes Sortiment findest Du auch im Online Shop." Das alles funktioniert über eine Geräte-ID, sofern sich der Nutzer nirgendwo anders mit persönlichen Daten eingeloggt hat.

Jeder, der Daten für das Cross Device Marketing erhebt und damit arbeitet, ist verpflichtet, die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) einzuhalten. Sie tritt am 25. Mai 2018 in Kraft und hat Folgen für die Praxis: Rufe ich mein Mailkonto bei GMX ab, während ich in einem Ikea-Store unterwegs bin, ist GMX in der Verantwortung, bei mir die Erlaubnis einzuholen, mir zielgerichtete Werbung anzuzeigen. Jeder Kunde muss also dem Sammeln von Daten zustimmen und auch die Möglichkeit haben, jederzeit beim Dienstanbieter zu erfragen, über welche Daten dieser verfügt. Die DSGVO stellt letztlich sicher, dass sich jeder User "inkognito" im Internet bewegen kann. Nutzer haben jederzeit das Recht, Anbieter zum Löschen ihrer persönlichen Daten aufzufordern.