Wenn es eine Sache gibt, die für Unternehmen essenziell ist, dann ist es die Pflege von Kundenbeziehungen. Sie sorgt dafür, dass Kunden auch Kunden bleiben und nicht zur Konkurrenz abwandern. Eine Studie des ZHAW-Instituts für Marketing Management zeigte, dass im Jahr 2017 Customer Relationship Management (CRM) als Vertriebsunterstützung der Top-Trend in der Kundenpflege bei Schweizer Unternehmen war. Entscheidend ware dafür gemäss der Auswertung Customer Insights, Datenverfügbarkeit und das richtige Timing durch Trigger-based Marketing.

Der «CRM-Studie 2018» von CMX Consulting zufolge – bei der allerdings nur deutsche Unternehmen befragt wurden –, schöpfen aber längst nicht alle Firmen schon sämtliche Möglichkeiten aus, die ein modernes CRM bietet. Die Zeiten, als Adressbücher und Telefonlisten eine zentrale Rolle bei der Kundenbetreuung spielten, gehören zwar endgültig der Vergangenheit an, aber ein Viertel der befragten Unternehmen setzt zur Verwaltung der Kundendaten zumindest teilweise immer noch auf Word und Excel.

Viele Unternehmen sehen ein CRM lediglich als notwendige Investition, um ihre Kundendaten im Zaum zu halten. Das bestätigt Tobias Mirwald, Geschäftsführer des Anbieters Adito: «CRM hat auch heute noch in manchen Unternehmen den Stellenwert einer reinen Vertriebssteuerung.»

Tatsächlich verbindet ein Customer Relationship Management Kunden- und Prozessgrössen zu einem mächtigen Steuerungsinstrument. «Dahinter steckt der Ansporn und die Leidenschaft, die Wünsche der Kunden, aber auch deren Anregungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, und sie so im Sinne von Customer Centricity als echte Fans zu begeistern», wie Martin Hubschneider, Vorstand des CRM-Anbieters CAS Software betont.

«Bei CRM geht es nicht um die Implementierung eines reinen Systems oder einer Software-Lösung, sondern um die Strategie, wie Unternehmen die Beziehung zum Kunden aufbauen, pflegen und stärken wollen», ergänzt Moritz Zimmermann, CTO bei SAP Customer Experience.

Ein Customer Relationship Management bedeutet, den Kunden ins Zentrum seines Business zu stellen – und zwar unternehmensweit: «Der heutige Kunde ist informierter, agiler und anspruchsvoller als je zuvor, sodass seine Ansprache sehr individualisiert genau auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten geschehen muss», so Martina Knappe, Marketing Director EMEA bei SugarCRM.

Ein CRM ist dabei ein vertriebssteuerndes System und bildet die gesamte Sales-Pipeline ab – von der Lead-Generierung bis hin zum Kauf. Richtig integriert ermöglicht es laut Marko Schmitz, Geschäftsführer Sales und Consulting beim CRM-Anbieter Scopevisio, den 360-Grad-Blick auf einen Lead beziehungsweise Interessenten oder Kunden und alle mit ihm verbundenen Vorgänge. Das unterstreicht auch Moritz Zimmermann von SAP: Um in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein, müssten Unternehmen über das klassische CRM hinausgehen.

«In diesem Zusammenhang sind Kundendaten für das CRM natürlich relevant, aber sie können immer nur Mittel zum Zweck sein», betont Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH beim CRM-Anbieter Pegasystems.

Nach Ansicht von Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce, ergibt sich daraus für Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich «über die Exzellenz der bereiteten Kundenerfahrung vom Wettbewerb zu differenzieren».

Beim IT-Dienstleister Adesso spricht man daher schon gar nicht mehr vom Customer Relationship Management, sondern von Customer Management, so Florian-Lars Endres, Senior Manager Customer Management bei Adesso. Dabei handle es sich nicht in erster Linie um eine Technologie, sondern um eine Philosophie.

Das Kundenerlebnis steht also ganz oben auf der Agenda vieler CEOs, doch mit klassischen CRM-Systemen, die oft in Silos arbeiten, lässt sich dieses Ziel nicht erreichen. «Deshalb ist es Zeit für eine CRM-Revolution», so die deutliche Ansage von SAP-CTO Moritz Zimmermann. Es gehe dabei nicht um blosse Automatisierung, sondern um intelligentes Management und KI-Unterstützung.

In der Tat ist der aktuell und in naher Zukunft wichtigste Trend im CRM-Bereich die Künstliche Intelligenz. Frank Engelhardt von Salesforce zufolge gehört hierzu in erster Linie die KI-unterstützte Personalisierung, etwa im Hinblick auf Empfehlungen. Das können Empfehlungen für interne Prozesse sein, zum Beispiel für die besten Aktionen in Vertrieb, Marketing und Service. Zum anderen können das vorausschauende Produkt-, Service- und Content-Empfehlungen für den Kunden sein.

Auch für Martina Knappe von SugarCRM steckt in der Künstlichen Intelligenz viel Potenzial, wie sie mit einem Beispiel verdeutlicht: «Stellen Sie sich vor, Sie sind im Kundengespräch und das CRM versorgt Sie mit aktuellen Infos zu Ihrem Gesprächspartner in Echtzeit – sowohl aus den Unternehmensdaten als auch aus externen Quellen wie sozialen Netzwerken – proaktiv und jederzeit.» So bekomme man sogar Informationen, an die man zuvor noch gar nicht gedacht habe.

Florian-Lars Endres von Adesso geht in Sachen CRM-Intelligenz noch ein Stück weiter: «Moderne Systeme ermöglichen heute sogenannte Predictive Services.» Damit seien sie in der Lage, selbst Informationen zu sammeln und daraus eigenständig Handlungsempfehlungen zu generieren.

Ebenso wichtig ist und bleibt das Thema Chatbots, also Roboter für die Kommunikation mit dem Kunden. Als erste Anlaufstelle für Kunden spielen sie bereits heute eine wichtige Rolle. Über eine CRM-Integration unterstützen sie zum Beispiel Mitarbeiter im Support beim Kundendialog. Mit zunehmender Intelligenz stehen Chatbots Unternehmen und Inte­ressenten auch als Berater zur individuellen Konfiguration von Produkten und Services zur Seite. Sie ermöglichen einerseits dem Kunden einen schnelleren und besseren Selfservice, andererseits geben sie Service-Teams mehr Raum für die individuelle Beratung und Behandlung komplexer Servicefälle.

CAS-Vorstand Martin Hubschneider hebt vor allem das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und Smart Data – mittels Algorithmen vorsortierter Daten – hervor. Als Beispiel nennt er die Marketing-Automatisierung: Die Kombination aus CRM und Marketing Automation sorge dafür, Interessenten und Kunden zu jedem Zeitpunkt individuelle Informationen zu geben, die er für seine persönliche Kaufentscheidung benötigt – «zum Beispiel eine Einladung zum Webinar oder ein persönliches Gespräch mit einem Experten».

Doch trotz der vielen Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz und trotz smarter Daten – in der Praxis sind die intelligenten CRM-Systeme noch nicht besonders weit verbreitet: So sind laut der eingangs erwähnten Studie lediglich bei 27 Prozent der Unternehmen, die ein CRM nutzen, Systeme im Einsatz, die Kundendaten in Sinne von Big Data verarbeiten.

Immer mehr Vertriebsmitarbeiter im Aussendienst oder Geschäftsführer arbeiten mit Smartphones und Tablets im mobilen Büro. Das Kundenmanagement benötige daher einen Jederzeit-und-überall-Ansatz, findet Martin Hubschneider von CAS. Entscheidend für die mobile Nutzung sei vor allem die intuitive Bedienung der Apps wie auch deren Offline-Fähigkeiten. «Es geht heute darum, den gesamten Funktionsumfang auch mobil mit bestem Nutzererlebnis zur Verfügung zu stellen – wo immer es möglich ist auch offline, zum Beispiel in der Bahn.» Auf diese Weise könnten spezifische Informationen auch ohne Internetverbindung abgerufen, bearbeitet und später wieder mit der Datenbank synchronisiert werden.

«Mobilität bedeutet einen Zugriff auf das CRM an jedem Ort und zu jeder Zeit», pflichtet ihm Marko Schmitz von Scopevisio bei. Dank SaaS- und Multi-Tenant-Technologie sowie intelligenten Assistenten und Apps schaffe man heute mobil einen einfachen und sicheren Zugang mit geringen Anforderungen an die Konnektivität.

Laut einer Studie des CRM-Anbieters Adito wünschen sich übrigens nur 37 Prozent der befragten Vertriebsleiter den vollen Umfang einer CRM-Lösung auch in der mobilen Variante. Knapp zwei Drittel sind der Meinung, dass lediglich Grundfunktionen mobil verfügbar sein sollten, etwa für das Schreiben von Berichten oder das Einsehen von Kundenhistorien.

In Zeiten von Facebook, Twitter & Co. spielt vor allem der Kundenkontakt über soziale Medien eine immer grössere Rolle. Sie sind in Unternehmen ein zentraler Touchpoint mit dem Kunden. «Das CRM sollte daher dem Nutzer in den Datensätzen des Kunden Echtzeit-Feeds aus dessen Kanälen anzeigen können. Zudem sollten KI-Tools die Netzwerke proaktiv und lernend parsen können, um kontextuelle Informationen zu den Interessen des Kunden bereitstellen zu können», erklärt Martina Knappe.

Für Martin Hubschneider hängt die Bedeutung von Social CRM allerdings stark vom Markt ab: Im B2C-Bereich ist es seiner Ansicht nach deutlich wichtiger als im B2B-Bereich. Im Hinblick auf Multi-Channel-Kommunikation gehöre aber Social Media selbstverständlich auch dort zum CRM.

Die Entwicklung am CRM-Markt geht ganz klar in Richtung einer Plattform, mit der alle Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Service arbeiten und die so die Transparenz im Unternehmen und den Erfolg wesentlich steigern kann. Schnittstellen zu ERP-Systemen, Business Intelligence, Dokumentenmanagement oder Groupware sollten heute für jedes CRM zum Standard gehören. Denn nur eine nahtlose Inte­gration in alle wichtigen Unternehmensprozesse bringt hier den optimalen Nutzen, Stichwort Any Relationship Management (xRM).

Ein CRM-System muss heute als Teil einer integrierten Lösung mit durchgängigen Abläufen gedacht werden. Es sollte den gesamten Kontaktlebenszyklus abbilden und alle relevanten Informationen zusammenführen. Dies ermöglicht effiziente Marketing- und Vertriebsprozesse und vor allem auch die Beschleunigung oder Automatisierung nachgelagerter Aufgaben wie der Angebots- und Rechnungstellung.

Martina Knappe von SugarCRM hält es für wichtig, dass sich das CRM-System immer an die Anforderungen des Kunden anpassen und mit ihm skalieren kann. Viele Systeme seien viel zu überladen und würden den Anwender mit Funktionen erschlagen, die er überhaupt nicht brauche. «Modernes CRM sollte der Ort sein, in dem alle relevanten Datenquellen im Unternehmen wie ERP oder Datenbank angebunden und konsolidiert werden, um Silos und damit Inkonsistenzen zu verhindern.» Damit reduziere sich auch der Administrationsaufwand erheblich und Dokumentationspflichten würden stets eingehalten. «Stand-alone-Systeme sehen wir bei Kunden keine mehr», betont auch Carsten Rust von Pegasystems. Die Integrationsfähigkeit des CRMs mit den relevanten Unternehmenssystemen sei ein kritischer Erfolgsfaktor.

Doch was sollte man als Unternehmen bei der Auswahl eines Systems für das Customer Relationship Management beachten? In jedem Fall sind folgende Fragestellungen relevant: Ist die Technologie State of the Art? Ist die Benutzung einfach und einheitlich? Ist der Anbieter finanziell grundsolide? Kann man die CRM-Lösung leicht anpassen und um neue Apps erweitern? Lässt sie sich einfach in die bestehende IT-Infrastruktur einbetten? Wie sieht es mit dem Datenschutz aus und wo liegen bei Cloud-Diensten die Unternehmens- und Kundendaten?

«Die Auswahl eines CRM-Systems sollte – aus unserer Sicht zumindest – so gewissenhaft erfolgen wie die Auswahl eines Ehepartners», so das Fazit von Martin Hubschneider von CAS. Es gehe darum, ob das CRM-System zur Firmenkultur und Unternehmensgrösse passe, ob auf Augenhöhe kommuniziert werde und wie es mit der Zukunftsfähigkeit der Software aussehe.

Ob sich Unternehmen für ein CRM aus der Cloud oder für eine On-Premise-Lösung entscheiden, hängt von den individuellen Anforderungen ab. «Die Geschäftsführer tendieren hier eher noch in Richtung Sicherheit und damit zu einer On-Premise-Lösung, während sich IT-Verantwortliche bereits mehr in Richtung Cloud orientieren», so die Erfahrung von Tobias Mirwald von Adito. Entscheidend sei dabei, dass Unternehmen die Komplexität einer CRM-Einführung trotz vermeintlich einfacher Cloud-Technologie und rascher Verfügbarkeit nicht unterschätzen dürften. Der Aufwand für die Analyse und Optimierung von Prozessen und das richtige Change-Management beim Thema CRM sei nicht geringer als bei der Einführung einer On-Premise-Lösung.

Florian-Lars Endres sieht einen klaren Trend zur Cloud: Die Innovationszyklen werden immer kürzer, die Datenmengen steigen und unaufhörlich kommen neue Funktionen hinzu. Ein System, das nicht mit dieser Anforderung Schritt halten könne, sei zum Scheitern verurteilt. «Die dafür nötige Skalierbarkeit kann nur ein cloudbasiertes System bieten.» Das bedeute aber wiederum nicht, dass auch alle Daten in der Cloud liegen müssten.

Und mit dem wachsenden Angebot eröffnen sich Unternehmen auch mehr Wahlmöglichkeiten, «sie sind also nicht an eine bestimmte Cloud-Plattform gebunden, sondern können sich eine aussuchen, die zu ihren spezifischen Anforderungen passt», so Carsten Rust von Pegasystems. Dies werde den Trend zur Cloud weiter beflügeln.

Vor allem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat die Themen Datenschutz und Datensicherheit wieder mehr in das Bewusstsein der Unternehmensverantwortlichen gerückt – besonders in Bereichen wie CRM, in denen man mit sensiblen Kundendaten hantiert.

«Ein CRM konsolidiert Kundendaten an einem zentralen Ort, einer ‹Single Source of Truth›», so Marko Schmitz von Scopevisio. Sein Tipp: Wenn Unternehmen das System aus einem ISO-zertifizierten Rechenzentrum in Deutschland mit verschlüsselter Datenbank beziehen, dann erhalten sie ein Mass an Sicherheit, das sie selbst nur mit hohem Aufwand erreichen können. Martina Knappe von SugarCRM gibt allerdings zu bedenken, «dass eine Software nie von sich aus DSGVO-konform sein kann – es geht immer um die richtige Einbettung und Anwendung der Funktionalitäten».

Wie aber geht man bei der Einführung eines Customer Relationship Managements nun konkret vor? Im Idealfall wird ein begeisterter Projektleiter gesucht und zumindest teilweise von anderen Aufgaben freigestellt. Gemeinsam mit den Mitarbeitern wird dann das Zukunftsbild einer perfekten CRM-Kultur erarbeitet. Es werden erste Quick-Wins definiert, also schnelle und mit geringem Aufwand zu realisierende Ergebnisse. Erst dann geht es darum, sich für eine passende CRM-Lösung und einen IT-Dienstleister mit guten Referenzen zu entscheiden. Schliesslich wird die CRM-Lösung schrittweise eingeführt und immer wieder werden die Prioritäten agil an die Bedürfnisse des Unternehmens und seiner Kunden angepasst.

Dass ein schrittweiser Einstieg meist die beste Lösung ist, bestätigt Marko Schmitz von Scopevisio: Im ersten Schritt benötigt man seiner Ansicht nach Klarheit über die eigenen Prozesse und die Steuerung des Vertriebs. «Danach gilt: weniger zu Beginn ist mehr.» Bei der Einführung eines CRM-Systems solle man sich zunächst auf das Wesentliche fokussieren, also die Kernprozesse, und sich nicht zu viele Schritte auf einmal vornehmen. Auch Schmitz betont, dass man von Anfang an alle Stakeholder einbinden sollte, also alle Mitarbeiter, die das CRM später nutzen. Zudem gelte es zu verhindern, dass Nebensysteme entstehen oder bestehen bleiben. Eine typische Hürde stelle immer wieder die Kontaktdatenkonsolidierung dar. Das Ziel sei es, alles in einem System abzubilden und Silosysteme aufzulösen. Das steigert die Datenqualität und hilft ausserdem, Regulierungen wie beispielsweise der DSGVO Rechnung zu tragen.

Nach den Erfahrungen von Martina Knappe von SugarCRM ist das Problem häufig, dass die Mitarbeiter das CRM zu wenig nutzen – und dann stelle sich auch kein Erfolg ein. «Ein wichtiger Schritt besteht darin, die Mitarbeiter von Anfang an miteinzubeziehen und ihnen die Mehrwerte für sich selbst aufzuzeigen.»

Doch auch wenn man sämtliche Ratschläge befolgt und versucht, möglichst alles richtig zu machen: «Bei der Einführung einer CRM-Lösung kann vieles schiefgehen», so die klare Aussage von Adito-Geschäftsführer Tobias Mirwald. Das liege oftmals daran, dass Unternehmen die CRM-Einführung als blosses IT-Projekt sähen. Vielmehr handele es sich hierbei aber um eine Philosophie hin zu mehr Kundenorientierung und effizienteren Prozessen – «und die beginnt im Kopf», ergänzt Mirwald.

Das Customer Relationship Management ist bereits heute mehr als das blosse Management von Kontakten. Es deckt die gesamte Sales-Pipeline ab. Vor allem die Künstliche Intelligenz wird eines der grossen CRM-Themen der kommenden Monate und Jahre sein. Darüber hinaus werden die unterstützenden Funktionen wie eine noch granularere Abbildung der Customer Journey, die Einhaltung von Datenschutzvorgaben und die bessere Anbindung aller verfügbaren Datenquellen relevant sein. Um Kunden künftig wirklich einzigartige Kundenerlebnisse und -erfahrungen bieten zu können, werden die Themen Plattform, Vernetzung und Transparenz im Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen. Dass eine CRM-Lösung ein Unternehmen dabei nur optimal unterstützen kann, wenn sie Prozesse branchenspezifisch und flexibel abbilden kann, haben die meisten Unternehmen bereits erkannt.

«Es muss ein Umdenken im Kundenbeziehungsmanagement stattfinden», gibt Moritz Zimmermann von SAP zu bedenken – aber «don’t be creepy», hier gelte «weniger ist mehr». «Ein genaues Verständnis über den Kunden, die Erkennung von Wünschen und das proaktive Reagieren sind Fähigkeiten, die Unternehmen in Zukunft bedienen müssen, um erfolgreich zu bleiben.»

Das Fazit von Florian-Lars Endres von Adesso lautet: «Das Ziel heisst, den Kunden zu betreuen, bevor er zum Kunden wird, und das teilweise sogar bereits, bevor er persönlich identifizierbar wird.»