Drei Zielsetzungen - eine Strategie

Content-Distribution, -Seeding, -Outreach: Die Content-Strategie ist die Grundlage der Seeding-Strategie. Deshalb sollte die gewünschte Zielgruppe mit all ihren Parametern genau definiert werden. Sie dient nicht nur als kurzfristiger Multiplikator, sondern soll als Long-Term-Zielgruppe über Monate hinweg den Content in die Welt streuen. Ein erfolgreiches ­Stakeholder Management ist deshalb die Basis der Content-Distribution.

• Auf welchen Plattformen sind die ­gewünschten Influencer vertreten?
• Wie gross ist deren Reichweite?
• Sprechen die Influencer die Zielgruppe des Online Shops an?
• Haben sie die Kompetenz, die Markenkommunikation zu unterstützen?

Online Shops haben nur eine geringe Möglichkeit, ihre Inhalte zu teilen. Es lohnt sich nicht, Produkt- oder Kategorieseiten regelmässig über Twitter und Co. zu veröffentlichen. Hingegen erzielen Blogbeiträge, Tutorials oder Produktvergleiche einen hohen Mehrwert für den Nutzer und machen auf den Online Shop aufmerksam. Ein Massstab für die ­Distribution ist ebenfalls die Customer Journey. Wo möchten Sie welche Zielgruppe in den sozialen Medien abholen?

Zwei Beispiele:

1. Steht der Kauf von Sneakern im Vordergrund, sind Produktvergleiche sinnvoll, um die User zur Conversion zu bewegen.
2. Soll lediglich die Brand-Awareness ­gesteigert werden, hilft Engaging Content, der auf die Homepage oder eine einzigartige Landing Page verlinkt.

Facebook und Twitter sind die am häufigsten verwendeten Plattformen zum Teilen von Website Content. Sie sind aber nicht die Einzigen! Beim Outreach ist Kreativität gefragt. Denn abseits des Mainstreams gibt es Nischen, deren Vertreter gewonnen werden sollten. Ein erster Anlaufpunkt für die Kontaktaufnahme sind Foren, in denen sich allerhand Influencer zu jedem (un-)vorstellbaren Thema tummeln. Auch klassische Pressearbeit kann Interessenten erreichen, an die zuvor keiner gedacht hat.

Wurde die Content-Produktion erfolgreich umgesetzt, kommt es zum finalen Schritt: dem Monitoring. In diesem Prozessschritt kann auf Schwankungen hinsichtlich der Nutzerzahl und der Qualität der Inhalte reagiert werden. Laut einer Umfrage des Consulting-Dienstleisters Accenture ist der Customer-Lifetime-­Value der wichtigste KPI. Doch nur 16 Prozent der Website-Betreiber nutzen diesen Indikator für hochwertigen Content. Dabei ist dieser Faktor ausschlaggebend für die Conversion.

Wie auch beim Content gilt beim Monitoring "Qualität statt Quantität". Während Big Data vor einigen Jahren noch der ­Inbegriff des Controllings war, geht der heutige Trend hin zu intelligenten Daten, die für das Unternehmen und die Kunden gleichermassen mehrwertbringend sind. Definieren Sie also sinnvolle KPIs, die Sie für Analysezwecke nutzen möchten, um anschliessend Content-Optimierungen durchzuführen. So müssen auch die Nutzer nicht lange auf die Änderungen warten und lassen sich von einer proaktiven Website überzeugen. Mit der Kundenzufriedenheit steigt das Vertrauen und somit die Reputation des Online Shops.

Dank der Fülle von Daten, die das Internet und die vorhandenen Analysetools ­bereitstellen, wird durch das Zusammentragen verschiedener Kennzahlen das ­gewünschte Controlling möglich: Website-Nutzungszahlen und SEO-Werte, Online-Marketing- und ­Social-Media-Zahlen, Soft Figures wie Heatmaps, User-Profiles und Wettbewerbsanalysen sowie Aufrufe, Klicks, ­Erwähnungen, Newsletteranmeldungen und -abmeldungen und vieles mehr. ­Abschliessende Reportings, welche die Reputation des Online Shops oder den Kampagnenerfolg darstellen, sind die ­Basis für weitere Optimierungen auf der Website - und der Kreislauf für die Bereitstellung hochwertigen Contents beginnt erneut.

Eine Content-Strategie ist eine wichtige und notwendige Vorgehensweise, um als Online Shop unter allen Wettbewerbern hervorzustechen und einzigartig in der Branche zu sein. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppe sowie die Ausrichtung des Contents und des Unternehmens auf ­diese müssen von Beginn an festgelegt werden. Nur so lässt sich langfristig Erfolg mit ­hohen Conversions erzielen.