Amazon ist nicht nur für Online-Händler, sondern auch für bekannte Markenhersteller ein herausforderndes Verkaufsumfeld. Das gilt auch für die Herfurter Leineweber GmbH und ihre Modemarke Brax. Die ist mit 94 Marken-Stores, 17 Factory-Outlets und circa 1.800 Shop in Shops stationär ein echtes Brett; auch online ist die Modemarke bereits seit 2009 mit einem eigenen Shop vertreten. Seit einigen Jahren verkauft Brax seine Produkte auch auf dem Amazon-Marktplatz. 

Die Zusammenarbeit mit dem weltgrössten Marktplatz sieht man bei Brax pragmatisch. "Amazon ist für uns vornehmlich ein Abverkaufskanal, über den wir neue Zielgruppen gewinnen, die uns zwar kennen, unsere Läden oder unseren Online Shop aber vielleicht nicht aufsuchen würden", sagt Carolin Feigl, Senior Online Marketing Manager bei Brax. "Für den Markenaufbau ist Amazon weniger geeignet. Die Produkte werden eher technisch als attraktiv oder emotional präsentiert, zudem wird die Kundenbeziehung mehr zur Plattform als zu unserer Marke aufgebaut."

Und weil es auf Amazon vornehmlich um den Abverkauf geht, sah die Modemarke im letzten Jahr deutliches Verbesserungspotenzial. Sichtbarkeit und Konversionsrate der Angebote auf Amazon entsprachen nicht den Erwartungen, vor allem in Relation zu den hohen Marketing-Ausgaben stand unterm Strich zu wenig Absatz. "Ohne Kundenbewertungen und ohne Konversion ist es äusserst schwierig, die eigenen Produkte im Ranking nach vorne zu bekommen", so Feigl. 

Das Unternehmen schaltete seine langjährige Online-Agentur iProspect ein, um gegen die Umsatzflaute auf Amazon vorzugehen. "Bei einer starken Marke wie Brax ist der Branding-Effekt via Amazon natürlich geringer. Trotzdem muss man als grosse Marke auf Amazon vertreten sein, weil die Kunden eben auf Amazon nach den Produkten grosser Marken suchen - und ist der Hersteller dort nicht präsent, finden die Kunden das Angebot eines Dritthändlers, eines Konkurrenten oder, noch schlimmer, eines Produktfälschers", so Peter Lauck, Director E-Commerce bei iProspect. "Deshalb führt an Amazon für Marken kein Weg vorbei; sie müssen aber nicht mit jedem Produkt vertreten sein. Stattdessen ist eine Sortimentsanalyse sinnvoll, um festzulegen, für welche Produkte der Marktplatz geeignet ist - um dann auf diese Produkte einen besonderen Marketing-Fokus zu legen."

Um diesen Fokus zu bestimmen, testete iProspect zunächst die Wirksamkeit von Sponsored-Products-Anzeigen auf verschiedene Produkte aus den Brax-Paradekategorien Jeans, Hemden, Shirts und Gürtel. Nachdem so die erfolgversprechendsten Produkte identifiziert wurden, setzte iProspect zusätzlich auf Sponsored Brands-Anzeigen, die bei einer Suchanfrage nach einer bestimmten Marke (z.B. "Brax Hosen Herren") am oberen Rand der Suchergebnisseiten auftauchen. Das Ergebnis der Tests und Optimierungen: Für die Modemarke rentieren sich vor allem Amazon-Anzeigen im Kernsortiment wie Hosen und Jeans, in denen Brax bereits eine gute Bekanntheit beim Kunden hat. "Schwieriger sind dagegen Saisonartikeln", so Brax-Frau Feigl. "Hier ist es leicht möglich, dass die Sommerbluse erst dann auf den vorderen Suchergebnisseiten steht, wenn der Sommer schon fast vorbei ist. Deshalb konzentrieren wir uns bei Amazon im Marketing eher auf Never-out-of-Stock-Produkte."

Zusätzlich zu den Sponsored Products setzte Brax im Rahmen der Optimierung auf den so genannten Enhanced Brand Content, ein ausführliches Content-Format, das Amazon nur Herstellern auf der Produktbeschreibungsseite einräumt. Damit können Marken ihre Produkte mit Videos, ausführlichem Bildmaterial, Unternehmensbeschreibungen und Logos in Szene setzen und sich so mit ihren Angeboten von denen der Dritthändler absetzen.  

Das Ergebnis der viermonatigen Kampagne: Die organische Sichtbarkeit der Brax-Produkte auf Amazon stieg um 79 Prozent, die Konversionsrate vervierfachte sich. Gleichzeitig konnten die Werbeausgaben pro Verkauf um 34 Prozent gesenkt werden.