5 wichtige Entwicklungen im Online-Marketing

Eines steht fest: Die Zeit der grossen zweistelligen Zuwachsraten in der Digitalwerbung ist vorbei. Display wächst zwar weiterhin, aber bei Weitem nicht mehr so stark. Die bekannten Treiber sind Mobile, Daten und optimiertes Programmatic Advertising. Wie hier der Status Quo ist und wie es sonst so um das digitale Marketing bestellt ist, hat der Vermarkter United Internet Media (UIM) zusammengefasst.

Die Open Auction war die grosse Wachstumsstory der vergangenen Jahre. Hier bietet der Publisher oder Vermarkter prinzipiell allen an die jeweilige Supply-Side-Plattform angeschlossenen Bietern den Zugriff auf das angebotene Inventar. Zu den Wachstumsfelder zählen aber auch die Private Auctions zwischen Vermarkter und Agenturen sowie RTB Demand: Grosse Werbungtreibende wie Amazon wollen direkt in den Auctioning-Bereich eingebunden werden und direkt mit den Vermarkter arbeiten - nicht über Drittanbieter wie Yieldlab und Co.

Grundsätzlich soll der Anteil der programmatischen Umsätze dieses Jahr 45 Prozent erreichen. Aktuelle Gefahr ist die Grösse einzelner Player wie Facebook und Google. Sie bündeln Technologie, Daten und Reichweite und werden dadurch zu Gatekeepern. Bei der "Walled Garden"-Plattformökonomie besteht die Gefahr, dass der transparente und kosteneffiziente Media-Einkauf, den Programmatic eigentlich bezwecken soll, verhindert wird. Gerade weil Daten der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbeziehung sind, plädiert UIM dafür, dieses Zukunftsfeld nicht den US-Plattformen zu überlassen. "Mit Blick auf die angekündigte Allianz von Springer, Deutscher Bank, Daimler und Allianz: Wir begrüssen übergreifende Ansätze. Wichtig ist es aber, offene Industriestandards zu schaffen - als echte Alternative zu den US-Diensten."

Hier soll sich der Wachstumstrend auch 2017 fortsetzen: Die Prognose von web.de und gmx geht von einem E-Mail-Wachstum auf 732,2 Milliarden in Deutschland aus - ein Anstieg also von rund 17 Prozent. Laut einer aktuellen Studie von Convios Consulting haben die E-Mail-Anbieter web.de und gmx zusammen in Deutschland einen Marktanteil von über 50 Prozent.

Der mobile E-Mail-Anteil wächst - ist bei UIM im Moment aber nur etwas stärker mit etwa 55 Prozent. Grundsätzlich sind die E-Mail-Treiber die zunehmende Digitalisierung, vor allem die des Handels, sowie der Push durch Facebook.

Adfraud ist laut UIM nicht mehr das Problem. Die Detection Tools filtern Betrugsseiten bereits heute sehr effizient aus. Transparenz ist mittlerweile durch Brand Safety Tools gegeben.

Dennoch sind wir hier laut UIM noch weit vom "Knopfdruckgeschäft" entfernt. Blindes Vertrauen in die Technik bleibt problematisch, denn Algorithmen spielen nach gewissen Indikatoren aus und diese sind nicht immer fehlerfrei. Es werden zum Beispiel gute Flächen oder gute Nutzer herausgefiltert und den Werbetreibenden nicht zur Verfügung gestellt. Der direkte Austausch mit dem Publisher bleibt deshalb wichtig. Und: Die vollautomatisierte Aussteuerung auf Viewabilty-Werte entzieht etwa relevantes Inventar. Durch die Einbeziehung mehrerer Adserver beim Programmatic Advertising verschlechtert sich zudem die Viewability, da die Ladedauer steigt.

UIM unterstützt daneben die Coalition for better Ads, aber: "Wir unterstützen die User-orientierte Initiative, da die Regeln das Surfen angenehmer machen - es gibt keine Content-überlagernden Werbemittel, keine ungewollten Sounds, keine starken Animationen. Das Ziel ist richtig, allerdings ist die Umsetzung fraglich. Denn wer ist der Gatekeeper?" 

Ab Juli präsentiert die Agof erstmals die Daily Digital Facts. Tagesaktuell werden dann Reichweiten- und Strukturdaten für alle Online-Werbeträger des Agof-Universums ausgewiesen. Gerade für Kampagnen mit kurzer Laufzeit von wenigen Stunden oder Tagen kann direkt nach Kampagnenende damit auch ein "Ist-Reporting" mit den tatsächlichen Werbeträger-Reichweiten erfolgen. 

Der Vorteil für Mediaplaner: viel aktuellere Planbarkeit und Reichweiten für Saison-Themen. So muss eine Sommerkampagne nicht mehr auf den Frühjahrsleistungswerten aufbauen, nur weil ein Verzug von sechs Wochen vorliegt. Aber auch für kurzfristige Kampagnen können Planer spannende Daten einsehen: Wie verhalten sich die Reichweiten bei welchem Wetter? Wie entwickeln sich die Reichweiten bei besonderen Ereignissen wie Olympia, Wahltage etc.?

Eines der spannendsten Themen - für alle Beteiligten - ist die kommende neue Datenschutzgrundverordnung und die E-Privacy-Verordnung. Fast alle Daten werden als "personenbezogen" klassifiziert, auch solche, die bisher als "personenbeziehbar" oder "pseudonym" galten. Diese unterliegen einem besonderen Schutz.

Gleichzeitig werden die Opt-In-Regelungen verschärft: Durch die E-Privacy-Verordnung - zumindest nach Status Quo - reichen implizite Opt-Ins durch den reinen Cookie-Hinweis auf Webseiten nicht mehr aus. Zur Verarbeitung von Daten muss ein expliziter, freiwilliger Opt-In von jedem User eingeholt werden.