5 Tipps für eine erfolgreiche Google Shopping-Kampagne

Von Anja Heinrich, SEA-Spezialistin bei ad agents

Wenn SEA das Herz vieler Online-Marketing-Strategien bedeutet, ist Google Shopping die linke Herzkammer: Sie versorgt Online Shops mit conversionstarkem Traffic. Der Verkaufsaspekt ist bei Google Shopping-Anzeigen noch stärker, als bei klassischen Suchanzeigen. Shopping-Anzeigen präsentieren dem User im Moment der Suche konkrete Produkte mit Bildern, Preisen und Verfügbarkeiten. Egal, ob sich ein User eigentlich nur informieren möchte oder bereits eine konkrete Kaufabsicht besteht: Wir versetzen ihn in die Lage, sofort eine Kaufentscheidung zu treffen.

Diese Eigenschaften von Shopping Anzeigen sind herausragend und schlagen sich auch in den Umsatzwerten von Online-Händlern wieder. Für einige Händler ist Google Shopping der umsatzstärkste Marketingkanal und neben Brand-Kampagnen über klassische Suchanzeigen ein zentraler Umsatztreiber. Wir haben die wichtigsten Tipps zum Anlegen einer Shopping-Kampagne zusammengefasst:

Es empfiehlt sich in den meisten Fällen, den Aufbau der Shopping-Kampagnen synchron zur Shop-Struktur zu gliedern. Das heisst, man sollte pro Kategorie im Online Shop eine Kampagne in Google Ads erstellen. Um dies zu vereinfachen, kann man über den Inventarfilter vordefinieren, welche Produkte aus dem Merchant Center Feed in welche Kampagne einfliessen sollen. Es ist auch möglich mehrere Inventarfilter zu setzen, so dass man die Produkte sehr gezielt auf die passende Kampagne verteilen kann.

Wenn Sie über eine gute Grundstruktur verfügen, sollten Sie Ihre Kampagne weiter aufgliedern. Sie können die Struktur anhand der Werte, die Sie schon beim Inventarfilter genutzt haben, weiter verfeinern.

Dafür gibt es zwei Varianten: Erstens können Sie eine Anzeigengruppe erstellen und innerhalb dieser Anzeigengruppe die Produktgruppen aufgliedern. Einer Anzeigengruppe können Produkte beliebig zugeordnet werden. Zweitens können Sie für jede Produktgruppe eine eigene Anzeigengruppe erstellen. Produktgruppen orientieren sich am Datenfeed und können nur nach den dort vorhandenen Feldern gegliedert werden.

Für welche Variante Sie sich entscheiden, hängt neben persönlichen Präferenzen von einigen Faktoren ab. Zum Beispiel können in einer Anzeigengruppe maximal 20.000 Produktgruppen enthalten sein. Für die Aufteilung anhand von Anzeigengruppen spricht, dass man negative Keywords auf Anzeigengruppenebene setzen kann, wenn man Suchbegriffe nicht global für alle Produkte innerhalb einer Kampagne ausschliessen möchte.

Wir empfehlen die Aufteilung anhand von Anzeigengruppen, da diese neben den bereits genannten Gründen weitere Vorteile haben, übersichtlicher ist und Analysen unkomplizierter und schneller durchzuführen sind.

Showcase Ads-Kampagnen werden von Google zu sehr allgemeinen Suchanfragen, vor allem auf mobilen Endgeräten, ausgespielt. Damit werden User abgeholt, die sich sehr früh im Kaufentscheidungsprozess befinden, noch unentschlossen und offen für gute Produktvorschläge sind, die zu ihrer Suchanfrage passen.

Showcase Ads-Kampagnen können wie herkömmliche Shopping-Kampagnen mit einem Inventarfilter versehen werden, so dass bestimmte Produkte in einer Kampagne gebündelt werden. Dies empfiehlt sich, da Bild- und Textmaterial für Showcase Ads auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden können. Je passender das hinzugefügte Material, desto besser wird der User angesprochen und umso effektiver ist die Werbewirkung.

Wenn ein User auf die Showcase Ads-Kampagne klickt, vergrössert sich die Anzeige und durch den Advertiser vordefinierte Produkte werden angezeigt. Anders als bei herkömmlichen Shopping-Kampagnen werden Showcase Ads anhand eines CPE (Cost per Engagement) Modells abgerechnet. Als Engagement gilt, wenn der User die maximierte Anzeige zehn Sekunden lange gesehen hat. Sollte er auf ein Produkt klicken, bevor die zehn Sekunden vorüber sind, fallen ebenfalls Kosten an. In beiden Fällen ist davon auszugehen, dass unsere Werbung ihre Wirkung entfaltet hat, was das CPE-Modell zu einer fairen Abrechnungsregelung macht.

Smarte Shopping-Kampagnen sind, anders als der Name vermuten lässt, keine reinen Shopping-Kampagnen. Sie bieten zusätzlich noch die Funktionalität von Remarketing-Kampagnen im Displaynetzwerk. Google vereinfacht in den Smart Shopping-Kampagnen das Setup dieser beiden Kampagnentypen und zusätzlich auch noch die Optimierung, denn anders als bei herkömmlichen Shopping- oder Remarketing-Kampagnen werden die Smart Shopping-Kampagnen standardmässig mittels des Ziel-ROAS von Google ausgesteuert.

Diese Gebotsstrategie nutzt die Google KI (Künstliche Intelligenz) und liefert im Normalfall sehr gute Ergebnisse. Über die Höhe des eingestellten ROAS kann die Performance der Kampagne gesteuert werden. So kann man den Ziel-ROAS nach oben oder unten setzen, je nachdem, ob man die Profitabilität verbessern möchte oder einen höheren Ausspielungsgrad erreichen möchte.

Ein Nachteil bei diesem Kampagnentyp ist, dass Sie das Verhältnis zwischen dem Shopping und Remarketing Traffic nicht unterscheiden können. Hierfür liefert Google bis jetzt noch keine Statistik, sondern stellt den Traffic summiert dar. Daher wird Smart Shopping häufig als "Black Box" bezeichnet. Nichtsdestotrotz sind die starke Performance und die einfache Bedienbarkeit von Smart Shopping-Kampagnen echte Argumente für diesen Kampagnentyp.

Zusätzlich zur Standardstruktur der Shopping Kampagnen empfiehlt es sich, Top-Performer zu identifizieren und diese Produkte in eine oder mehrere eigene Kampagnen auszugliedern. Zum Beispiel können Top-Performer mittels der im Feed zur Verfügung stehenden benutzerdefinierten Labels markiert und darüber automatisiert einer Kampagne zugeordnet werden. Top-Performer Kampagnen sollten grundsätzlich mit einer hohen Kampagnenpriorität versehen werden um sicher zu stellen, dass die darin enthaltenen Produkte bevorzugt ausgespielt werden. Dieses Prinzip kann auch genutzt werden, um Aktionszeiträume wie den Black Friday oder andere Anlässe, bei denen man bestimmte Produkte vorrangig bewerben möchte, zu pushen.

Ein gut strukturierter Kampagnenaufbau in Google Ads ist essentiell, damit Sie Ihre Kampagnen effizient steuern können. Anschliessend lässt sich die Struktur weiter verfeinern und optimieren, zum Beispiel über die Ausgliederung von Top-Performern. Google-Features wie Showcase Ads oder Smart Shopping unterstützen Sie zusätzlich dabei, bestimmte Ziele über Google Shopping zu erreichen.