Von Robert Pennings, Customer Success Manager bei Sana Commerce

Für B2B-Unternehmen kann und sollte ein Webshop viel mehr sein als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal. Wer im Vorfeld von E-Commerce-Projekten die Perspektiven und Anforderungen auslotet, kann bei vergleichsweise geringen Einstiegshürden bestehende Geschäfts- und Servicemodelle erweitern, Prozesskosten im Kundenmanagement senken und gleichzeitig die Qualität der Kundenorientierung erheblich verbessern.

Um das zu erreichen, empfiehlt sich aus der Projektpraxis-Erfahrung ein zehn-Punkte-Fragen-Katalog, der vor dem Start eines B2B-Webshop-Projekts neben technischen Fragestellungen auch strategische und organisatorische Aspekte berücksichtigt:

Erfolgreicher E-Commerce ist Teamarbeit - von der IT-Abteilung über Vertrieb und Marketing bis hin zu Kundenservice und Produktmanagement. Mit dem Online-Handel erweitern, verändern und überschneiden sich Verantwortungsbereiche, was neue Abstimmungsprozesse über bestehende Abteilungsgrenzen hinweg erfordert. Dieser Prozess muss entwickelt und moderiert werden. Das braucht Zeit, aber insbesondere auch klare, messbare Ziele, an denen sich das Team mit seinen Entscheidungen, Massnahmen und Investitionen orientieren kann.

Ein Webshop kann vieles sein - ein integraler Bestandteil des Unternehmens, eine eigenständige Marke oder eine Mischung aus beidem. Soll er auf bestehende Kunden, neue Kunden oder beide Zielgruppen ausgerichtet sein? Wird damit das internationale Geschäft forciert, der Serviceumsatz angekurbelt oder das Produktangebot erweitert?

Antworten auf diese Fragen sind nötig, um den Webshop nach aussen und - nicht zu vergessen - nach innen zu positionieren, mit den bestehenden Unternehmens- beziehungsweise Vertriebsprozessen in Einklang zu bringen und sinnvolle Erfolgskriterien definieren zu können.

Webshop-Projekte erfordern ein "sauberes" Produkt- und Kundendatenmanagement, um Folgekosten zu vermeiden. Das betrifft zum einen die Bereinigung und Kategorisierung von Daten, um sie direkt für den Webshop nutzen zu können. Zum anderen geht es um die eingesetzten Systeme für Warenwirtschaft und Customer Relationship Management, die im Idealfall mit der Webshop-Software integriert werden sollten.

Ziel sollte sein, ein zentrales, konsistentes Datenmanagement zu realisieren als Grundlage für maximal automatisierte Prozesse und fehlerfreie Echtzeit-Informationen zu Produkten, Beständen, Preisen und Lieferterminen im E-Commerce.

Gerade im B2B-Geschäft werden Kunden häufig sowohl den Webshop als auch den direkten Kontakt mit dem Vertrieb nutzen. Anbieter sollten daher eine durchdachte Strategie entwickeln, wie eine durchgängige Customer Journey gestaltet werden kann: Welche Prozesse sollten online abgebildet und damit für beide Seiten vereinfacht bzw. automatisiert werden? Worin hingegen besteht der Mehrwert persönlicher Kontakte? Welche Zielgruppen haben welche Service-Anforderungen? Und was davon ist sinnvoll und rentabel?

Wichtig ist hier, auch unterschiedliche Sales Cycles zu berücksichtigen. Die Kaufgewohnheiten, deren Wert und Entwicklung zu erkennen und im Webshop entsprechend zu unterstützen braucht Erfahrungswerte und die Bereitschaft, das User Verhalten gezielt zu analysieren.

Eine zentrale Frage ist, auf welchen Wegen unterschiedliche Zielgruppen für den Online-Handel angesprochen werden sollen. Bei geschlossenen B2B-Portalen ist Salesforce zunächst ein gängiges Tool. Im Hinblick auf Lead Generation sind die Instrumente für SEO und Social Advertising sowie Online Marketing über Partner-Websites und Fach- beziehungsweise Industrie-spezifische Portale wesentlich.

Wichtig ist hier, die kritischen Phasen der Produktauswahl und Kaufentscheidung mit einer geeigneten Online-Engagement-Strategie abzubilden und Kampagnen konsequent auszuwerten, um die Kundenansprache kontinuierlich zu optimieren. Dabei gilt es auch, genau die Zeitpunkte zu identifizieren, an denen eine individuelle, proaktive Interaktion mit Kunden erforderlich ist.

Häufig unterschätzt werden die Anforderungen an den Content für Webshops. Die richtigen Keywords unterstützen nicht nur die Produktsuche und -entscheidung für Kunden, sondern sind wesentlich für SEO und Lead Generation.

Zudem gilt: Je präziser die Produktangaben und graphischen Darstellungen, desto weniger Aufwand ist für die Kunden-Hotline zu erwarten. Und je besser die Produkte untereinander in Kontext gesetzt werden, umso erfolgreicher ist das Cross- und Upselling im Webshop mithilfe automatisierter Empfehlungen zu ergänzenden Produkten oder Verbrauchsmaterialien.

Geeignete Kategorisierungen zu Produkten und Kunden in den Backendsystemen ermöglichen es zudem, angemeldeten Usern im Webshop individuelle Produkt- und Serviceangebote anzuzeigen. Kurz: Content, der durchdacht strukturiert und vernetzt ist, kann spürbar zur Umsatzsteigerung beitragen.

Die Vertriebsprämisse "Kunden suchen kein Produkt, sondern eine Lösung ihres Problems" sollte auch im Webshop konsequent gelebt werden. Das heisst: Informationen, Videos, Tipps und Tricks zur Anwendung, Wartung, Fehlersuche und vieles mehr rund um Produkte steigern die Kundenzufriedenheit- und -bindung, entlasten Hotlines und senken Reklamationen. Wer sich im Webshop als Experte seines Fachs präsentiert, schafft Vertrauen und wird zum bevorzugten Anbieter.

Die Erfahrungswerte von Projektpartnern, die sich auf B2B-Webshops spezialisiert haben, sind nicht zu unterschätzen. Dies kann beispielsweise das IT-Systemhaus sein, das bereits das bestehende ERP-System betreut, der Anbieter der spezifischen B2B-Webshop-Software oder eine Webagentur mit Fokus auf B2B-E-Commerce-Lösungen.

Projektpartner mit einschlägiger Industrieerfahrung vereinfachen es in der Regel, mit einem Proof of Concept eine Lösung zu finden, die den "Must-Have"-Anforderungen entspricht - ohne zu viele individuelle Anpassungen, die den Zeitplan oder das Budget sprengen könnten.

Zwei Aspekte der Webshop Software bilden die Grundlage für einen effizienten Betrieb im Online-Handel: zum einen ihre direkte Integration mit dem bestehenden ERP-System und zum anderen ein Standard-Funktionsumfang, der bereits rund 80 Prozent der eigenen Anforderungen erfüllt.

Wichtig ist aber auch, wie die Roadmap der Webshop-Software für zukünftige Funktionen geplant respektive wie offen die Software-Architektur für innovative Funktionen ist. Denn: Der Trend im B2B-Online-Handel geht ganz klar in Richtung personalisierter Kundeninteraktion bis hin zu Voice Assistance. Predictive Analytics Engines werden immer besser, Angebote vorausschauend auf das Kaufverhalten auszurichten, Augmented Reality-Anwendungen erweitern das Spektrum im Kundenservice und mit Progressive Web Apps (PWA) verschmelzen die bislang getrennten Welten von Websites und nativen Apps.

Software-Anbieter, die aktiv relevante, zukunftsweisende Entwicklungen integrieren, bieten wichtigen Investitionsschutz und die Sicherheit, dass das Webshop-System langfristig auf dem neuesten Stand gehalten werden kann.

Es gibt keine einfache Antwort darauf, wie viel ein B2B-E-Commerce-Projekt kosten darf oder soll. Allein bei den Plattformen bewegt sich die Auswahl zwischen kostenlos bis hin zu Hunderttausenden Euro. Die wichtigste Zahl bei der Budgetierung sind die Gesamtbetriebskosten (TCO). Diese sollten vom Anbieter der Webshop-Software und den beteiligten Projektpartnern transparent dargestellt werden können - insbesondere auch im Hinblick auf den späteren Webshop-Betrieb und künftige Upgrades.

Als Faustregel gilt: Plattformen, die wenig Anpassungen erfordern und direkt mit bestehenden Backend-Systemen integriert und automatisiert sind, benötigen weniger Ressourcen im Betrieb. Als SaaS-Modelle verursachen sie zudem weniger Aufwand bei Pflege und Upgrades.

Je mehr auch die weniger offensichtlichen Potenziale von B2B-Webshops von vornherein berücksichtigt und ausgeschöpft werden, umso höher ist der Return-on-Investment des Projekts. Best Practices der Industrie können hier gute Anhaltspunkte liefern - doch es braucht einen klaren, ehrlichen Blick auf die eigenen Stärken, Ressourcen und Ziele, um aus der Vielfalt der Möglichkeiten letztlich den individuell erfolgreichen Weg zu finden.