Eine ständige Kontrolle ist "extrem wichtig"

Die ergriffenen Massnahmen von Google seien ein erster Schritt für mehr Sicherheit, sagt Moritz Drechsel, Sprecher von Audi. Aber auch die Media-Agenturen müssten Sicherheitsfragen kontinuierlich in die Planung und Durchführung einbeziehen, alles genauestens beobachten und gegebenenfalls unsichere Optionen meiden. Wenn das nicht helfe, bleibe nur der Griff zur Notbremse. Drechsel: "Im Extremfall muss auf die Nutzung von jenen Anbietern verzichtet werden, die Brand Safety nicht ausreichend stark verfolgen."

Auch die Commerzbank vertraut auf die sogenannten "Content Verification Tools" der Agenturen. Dabei werden Inhalte zu ungewollten Themen automatisch geblockt. Im Search-Bereich arbeitet das Unternehmen zudem mit Stop Keywords und einer Blacklist, die kontinuierlich geprüft und ergänzt wird. Zudem konzentriert man sich beim Einkauf von Werbeflächen auf Premium Publisher, die ihrerseits mit ihren Inhalten einen hohen Wert auf Brand Safety legen. Trotzdem, betont ein Sprecher, sei eine ständige Kontrolle ­"extrem wichtig".

Die Allianz, einer der weltweit grössten Versicherungskonzerne, weist darauf hin, wie wichtig im Vorfeld eine klare Definition von "Brand Safety" ist. Denn natürlich gibt es Umfelder, in denen keine Marke ­erscheinen möchte. Es gebe aber eben auch Umfelder, bei denen Marken Brand Safety individuell auslegen. "Typische ­digitale Beispiele sind Gaming-Umfelder oder User Generated Content", so Matthias Goldbeck, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Allianz. "Hier muss jede Marke für sich definieren, wo man erscheinen möchte und wo nicht." Erst wenn diese Spielregeln klar seien, sei zu überlegen, wie sie kontrolliert werden könne. Die Allianz sieht bei dieser Aufgabe Vermarkter und Agenturen in der Pflicht. Sie seien dafür verantwortlich, die Werbung des Unternehmens nach den vereinbarten Qualitätsstandards auszuliefern und auch den entsprechenden Nachweis zu erbringen.

Im Zusammenspiel zwischen Kunde, Vermarkter und Agenturen geht es also um grösstmögliche Transparenz. "Transparenz ist der Schlüssel zum richtigen markenkonformen Werbeumfeld", bestätigt Kerstin Lindermann, Hauptabteilungsleiterin Marketing für den Konzern VKB. "Transparenz vor der Schaltung und im Controlling sorgen dafür, nicht genehme Anzeigenumfelder auszuschliessen."

Was aber, wenn dieser Einblick nicht ­lückenlos dokumentiert werden kann?  Lindermann: "Bei Vermarktern und Publishern, die keine Transparenz schaffen können oder wollen, ist gegebenenfalls ein Verzicht sinnvoll."