Display-Werbung knackt 1,5 Milliarden-Euro-Marke

Es war kein leichtes Werbejahr, das hinter den deutschen Online-Vermarktern liegt: anhaltende Diskussionen um die Qualität von Online-Werbung, entgangene Werbeerlöse durch Adblocker, Irritationen über den richtigen Umgang mit Programmatic Advertising. Dazu kommt der Druck durch die übermächtige amerikanische Konkurrenz, die über unerschöpfliche Daten- und Reichweitenpools bei vergleichsweise lockeren gesetzlichen Regulierungen zu verfügen scheint. Angesichts dieser Rahmenbedingungen zeigt sich der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW, Paul Mudter, mit den 1,581 Milliarden Euro, die die digitale Display-Vermarktung im vergangenen Jahr an Spendings erzielen konnte, sehr zufrieden.

Soeben legte der OVK seine aktuelle Statistik zum Online- und Mobile-Display-Werbemarkt vor. Sie bescheinigt dem Marktsegment ein Wachstum von 6,6 Prozent gegenüber 2013, was in etwa der Schätzung des im September 2014 erschienenen OVK Online Report 2014/2 entspricht. "In einem Werbemarkt, der insgesamt nicht mehr wächst, ist ein Plus von 6,6 Prozent netto ein sehr gutes Ergebnis", sagt Mudter. "Die Zeit zweistelliger prozentualer Steigerungsraten ist im Display-Bereich vorerst vorbei." Zum Vergleich: Der gesamte deutsche Werbemarkt wuchs laut Schätzung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft in 2014 um 0,2 Prozent.

In der gleichen Grössenordnung wie 2014 fällt die Prognose des OVK für das laufende Jahr aus. "Nach den ersten Wochen zeichnet sich ab, dass 2015 ein stabiles Jahr werden wird. Wir erwarten eine Steigerung der Spendings im Bereich Display von 6,5 Prozent", so Mudter. Das entspräche einem Nettovolumen von 1,684 Milliarden Euro - inklusive aller auf dem Markt vertretenen Player, wie Mudter betont. Die Statistik sei nicht auf das OVK-Imperium beschränkt, obwohl Unternehmen wie Google, Facebook und Amazon ihre Nettoumsätze hierzulande nicht bekannt geben. In Gesprächen mit Werbungtreibenden und Agenturen und auch den Playern selbst versucht der OVK auszuloten, wie gross der Kuchen wirklich ist. "Aufgrund der Einschätzungen der Marktteilnehmer haben wir ein sehr gutes Gefühl dafür entwickelt, auf welche Summe sich das Gesamtvolumen für digitale Display-Werbung inklusive der nicht im OVK vertretenen Player beläuft", ist Mudter überzeugt.

Wer nun wie viel zum grossen Kuchen beisteuert, dazu hält der Verband sich bedeckt. 70 bis 75 Prozent der 1,684 Milliarden Euro schreibt er den OVK-Mitgliedern zu, die ihre Nettoumsätze offenlegen. 25 bis 30 Prozent müssten demnach von den US-Riesen kommen. Eine eher vorsichtige Schätzung. Der gesamte Werbeumsatz von Google belief sich vorläufigen Unternehmensangaben zufolge im Jahr 2014 weltweit auf brutto 59 Milliarden US-Dollar (knapp 52 Milliarden Euro), Facebook Advertising lag bei 11,49 Milliarden (10,11 Milliarden Euro). Die deutschen Zahlen sind nicht bekannt, Branchenexperten schätzen Google hierzulande auf drei Milliarden Werbe-Euro. Ein Grossteil davon entfällt allerdings auf Search Advertising (SEA) – diese Disziplin klammert der OVK in seiner Frühjahrsprognose aus. "Search ist ein wichtiger Bereich im digitalen Werbemarkt, da wir im OVK aber für Display-Werbung stehen, konzentrieren wir uns bei der Ausweisung der Spendings bewusst auf dieses Segment", so Mudter. Der Werbemarkt inklusive Search soll dann wieder zur Dmexco 2015 aufgeschlüsselt werden.

Des Weiteren denkt der OVK derzeit darüber nach, künftig die Werbeumsätze mit Rubrikenanzeigen in die Statistik miteinzubeziehen. In den Statistiken des International Advertising Bureau (IAB) sind diese Classified Ads bereits als Teil der digitalen Werbespendings enthalten. Zusammen mit den Search- und Affiliate-Umsätzen würde der OVK Report dann laut Mudter 98 Prozent des digitalen Werbemarkts abbilden.

Programmatic Advertising, Bewegtbild und Mobile beleben weiterhin den Werbemarkt. Sowohl Video als auch die automatische Werbeauslieferung warteten 2014 mit zweistelligen Zuwachsraten auf, mobile Display-Werbung sogar mit einem Plus von 52 Prozent. "Damit ist Mobile Advertising überproportional zum gesamten Display Advertising, aber auch zum gesamten Werbemarkt gewachsen und liegt mit 134 Millionen Euro deutlich über der Wahrnehmungsschwelle", kommentiert Mudter.
 
Für 2015 prognostiziert die MAC Werbestatistik, die die Unit Mobile Advertising  (MAC) zweimal jährlich veröffentlicht, ein erneutes Wachstum von 50 Prozent und ein Netto-Werbevolumen von 201 Millionen Euro, was laut Mudter "keine allzu progressive Annahme" ist. "Erstmalig ist erkennbar, dass sich die Schere zwischen Reichweitenzuwachs und Umsatzwachstum zu schliessen beginnt", erläutert Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender im OVK. Ungeachtet dessen, dass Mobile inzwischen Bestandteil jeder Mediaplanung und Kampagne sei, bleibe aber noch einiges zu tun. "Noch nicht alle Unternehmen haben eine Mobile-Strategie, Werbeformen müssen standardisiert werden und wir brauchen viel mehr Cross-Channel-Kampagnenkonzepte", zählt von Wersch auf. 
 
Auch seitens OVK sind noch Hausaufgaben zu machen. Für 2015 habe man ein "umfangreiches Massnahmenpaket" aufgelegt, kündigt Mudter an. Dazu gehören ­natürlich immer noch die seitens OWM geforderten Leistungs- und Wirkungsnachweise sowie die Standardisierung von Messmethoden und Werbemittelauslieferung (siehe Ausgabe 4/2015, Seite 22. Auch die Aufklärung über den wirtschaftlichen Schaden von Adblockern soll weiter vorangetrieben werden. Weitere Impulse soll eine Online-Abverkaufsstudie setzen, deren Fokus auf dem Nachweis des Return of Investment von digitaler Werbung liegt. Die Veröffentlichung ist für Mai dieses Jahres geplant.              
 
Der OVK Online-Report 2015/01 und der MAC Mobile-Report 2015/02 stehen ab Mitte März unter www.bvdw.org und www.ovk.de kostenlos zum Download bereit.