Adform startet "Guaranteed Viewable“-Lösung

Warum sollen Werbekunden für Werbung zahlen, die zwar vom Adserver ausgeliefert, vom Nutzer aber nicht gesehen wurde? Diese Frage und die Frage, wie die Sichtbarkeit (Viewability) von Werbeflächen genau gemessen wird, bewegen die digitale Werbebranche schon seit einigen Jahren. Der Adserver-Anbieter Adform misst seit drei Jahren, ob die ausgelieferten Werbemittel auch die Chance hatten, von einem Webseiten-Besucher gesehen zu werden. Diese Technologie wendet Adform jetzt auch für die neue Lösung "Guaranteed Viewable“ an, die beim automatisierten Handel von Werbeflächen zum Einsatz kommt.

Adform verspricht, dass Agenturen, die über Private Marketplaces Werbeflächen von Vermarktern oder Publishern einkaufen, mit "Guaranteed Viewable“ nur für die Werbung zahlen, die sichtbar war. Die Voraussetzung dafür ist, dass der Vermarkter vorher zugestimmt hat, dass Agenturen oder Werbungtreibende über einen Private Marketplace unter "Guaranteed Viewable“-Bedingungen Werbeflächen einkaufen dürfen.

Sichtbarkeit wird dabei nach den Vorgaben des amerikanischen Interactive Advertising Bureaus (IAB) definiert: 50 Prozent der Fläche eines Werbemittels muss für mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein. Im August 2014 hatte Adform die Zertifizierung des amerikanischen Media Rating Councils erhalten, die ausdrückt, dass Adforms Technologie den Vorgaben der US-Werbeverbände zur Sichtbarkeitsmessung entspricht.

Der Grossteil der Brand-Advertiser bewege sich aktuell weg von "ausgelieferten Impressions“ hin zu "Viewable Impressions“, beobachtet Adform. Hendrik Kempfert, Commercial Director Deutschland, Österreich, Schweiz bei Adform, sagt: "Unsere Kunden möchten genau wissen, ob und wie lange ihre Werbung wirklich gesehen wurde.“ Guaranteed Viewable ergänzt eine weiter Adform-Messung namens "Bearskin“, die untersucht, ob Werbung in angemessenen Umfeldern und betrugsfrei ausgeliefert wird.

Der Ruf des programmatischen Handels hat im vergangenen Jahr durch Berichte über Online-Werbebetrug gelitten. Die Einführung von Guaranteed Viewable soll die Akzeptanz des automatisierten Handels von Werbeinventar erhöhen. Die Media-Agentur Pilot präsentierte auf der dmexco 2014 ebenfalls eine Lösung für die Qualitätssicherung für das auf Bietplattformen gehandelte Inventar.

Doch die Diskussion um die Sichtbarkeit von Werbung betrifft generell auch Werbeflächen, die auf herkömmlichen Weg direkt gebucht werden.