Das Vorbild für Iron Man

Betrachtet man den Tesla-Roadster von 2008 mit dem Blick, mit dem man normalerweise Sportwagen betrachten müsste, dann ist er nichts, was einem Autokonzern schlaflose Nächte bereiten sollte. Basierend auf dem Modell "Elise" des englischen Sportwagenherstellers Lotus wurde der Tesla Roadster von Hand bei Lotus montiert, über vier Jahre kamen nicht einmal 2.500 Stück zusammen. Zum Vergleich: Ferrari baut pro Jahr 4.000 Autos, Porsche über 200.000. Geld verdienen lässt sich mit einer solchen von Hand zusammengeschraubten Kleinserie kaum - sogar dann nicht, wenn jeder Roadster 100.000 Euro und mehr kostet. 

Musk ficht das nicht an. Nicht Geld verdienen stehe bei diesem Projekt im Vordergrund, so lässt er damals Kritiker wissen, sondern die Finanzierung des nächsten Modells, das dann auf einen breiteren Markt zielen solle. Musk hat zu diesem Zeitpunkt mit Solar City eine dritte Firma gegründet - und ist nach eigenem Bekunden ein armer Hund: "Meine Einnahmen aus dem Paypal-Verkauf waren 180 Millionen Dollar. 100 Millionen habe ich in Space-X investiert, 70 Millionen in Tesla und zehn Millionen in Solar City. Ich musste mir Geld pumpen, um meine Miete zu zahlen."

Und er wird von Hollywood entdeckt: Im Action-Kracher "Iron Man", der im März 2008 in die Kinos kommt, trägt die Hauptfigur Tony Stark Züge von Elon Musk: ein genialer Unternehmer, der mit seinen Erfindungen die Welt rettet. In dem Actionfilm taucht auch ein Tesla Roadster auf, obwohl der Wagen zu dem Zeitpunkt noch nicht auf dem Markt ist. 

Doch nicht nur Musks Aktivitäten im Fahrzeugbau versetzen das Silicon Valley in Extase, sondern auch seine Weltraumpläne. Um dem Ziel der Marsmission ­näher zu kommen, entwickelt Space-X erst einmal kleinere Raketen und unbemannte Raumschiffe, mit denen Satelliten ins All geschossen und die internationale Raumstation ISS versorgt werden soll. Was 2002 noch wie eine Fantasterei eines über Nacht zu Reichtum gekommenen Start-up-Helden klang, entwickelt sich plötzlich zum Geschäft: Im Dezember 2008 vergibt die US-Raumfahrtbehörde Nasa einen Auftrag über 20 Versorgungsflüge zur ISS im Gesamtwert von 1,8 Milliarden US-Dollar an Space-X.   

2012 wird dann das Tesla Model S vorgestellt, eine Oberklasselimousine zu Preisen ab 75.000 Euro aufwärts, die es mit den Premiumprodukten aus München, Stuttgart und Ingolstadt aufnehmen soll. In US-amerikanischen Tech-Blogs wird der Wagen wie eine Offenbarung aufgenommen, denn er verheisst nicht weniger als eine Disruption auf dem Automobilmarkt. Tesla verspricht allen Kunden kostenlosen Zugang zu einem weltweiten Netz von ­Ladestationen. Der Vertrieb erfolgt ausschliesslich über das Internet, ein Händlernetz in dem Sinne gibt es nicht. Neue Features erhält der Kunde via Drahtlos-Update - ein Besuch in der Werkstatt ist nicht erforderlich.

Das Model S markiert auch in der ­Aussenwahrnehmung von Tesla eine neue Stufe, denn zunehmend hartnäckiger verlangt die Internet-Fangemeinde von der Autoindustrie, sich Tesla zum Vorbild zu nehmen. Dabei findet immer häufiger ein Kommunikationsmuster Verwendung, das man aus amerikanischen Tech-Blogs kennt - erst kommt die Theorie, dann kommen die Fakten. 

Ein Beispiel: Im September 2014 rangiert das Model S in Norwegen auf Platz 1 der Zulassungsstatistik - für die Fangemeinde ein Beleg dafür, dass Tesla nicht mehr aufzuhalten ist. Übersehen werden im Jubel der Fans jedoch zwei Kleinigkeiten: Erstens werden Autos mit Verbrennungsmotor in Norwegen extrem hoch besteuert, während Besitzer von E-Fahrzeugen zahlreiche Privilegien geniessen. Und zweitens gelang der Coup mit der Zulassungsstatistik vor allem ­dadurch, dass Tesla das gesamte 2014er-Kontingent für Norwegen auf einen Schlag auslieferte. So kam es zustande, dass in ­einem Monat im Fünf-Millionen-Einwohner-Land Norwegen zehnmal so viele Teslas zugelassen wurden wie in Deutschland im selben Zeitraum.