Tesla-Chef Elon Musk schien 2017 zunächst wie der grosse Gewinner, doch dann fielen ihm seine gewagten Versprechen zunehmend auf die Füsse. Jetzt ist der Druck auf den schillernden Tech-Milliardär extrem hoch - Musk muss beweisen, dass er seine Ankündigungen auch umsetzen kann. Zuletzt kamen daran bereits Zweifel auf und das Überflieger-Image erlitt Kratzer. 2018 müssen Erfolge her, sonst könnte es ziemlich ungemütlich werden.

Noch ist der Starkult um Musk riesig, seine Anhänger vergleichen ihn mit legendären Vordenkern wie Steve Jobs oder Henry Ford. Seinen Ruf als Rockstar des Silicon Valley untermauerte Musk jüngst, indem er es als Exot der Wirtschaftswelt auf das Cover des "Rolling Stone" schaffte. Den Titel des berühmten Magazins zieren für gewöhnlich keine Unternehmer, sondern Stars der Popkultur. Im Interview schlug Musk allerdings ungewohnt düstere Töne an, die tief blicken lassen.

"Ich habe in den vergangenen Wochen ernsthafte emotionale Schmerzen gehabt", sagte der 46-jährige Top-Manager. Vor der Zeremonie zum Lieferstart von Teslas erstem Mittelklasse-Elektroauto Model 3 im Juli sei er niedergeschlagen gewesen. "Es hat jedes Quäntchen Willenskraft gebraucht, dieses Event durchzuziehen und dabei nicht wie der depressivste Typ dort auszusehen", räumt Musk offen ein.

Bei der spektakulären Show, bei der die ersten 30 Model 3 an ihre Besitzer übergeben wurden, ahnte Musk wohl bereits, dass er sich womöglich übernommen hat. Für Tesla ist das neue Auto extrem wichtig. Das Model 3 kostet rund 35.000 US-Dollar - weniger als halb so viel wie die bisherigen Luxusmodelle Model S und Model X. Der Wagen soll Tesla von der Nische in den Massenmarkt bringen. Er hat einen Hype ausgelöst wie früher Apples iPhone - Kunden campten zum Verkaufsstart vor den Tesla-Filialen, es gibt Hunderttausende Bestellungen.

Angefacht wurde der Ansturm von Musk selbst. Grosse Ankündigungen fielen ihm schon immer leicht. Bis 2020 will er die Produktion auf eine Million Autos pro Jahr hochfahren. Das ist ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel. In diesem Jahr rechnet Tesla damit, etwas mehr als 100.000 Autos an die Kundschaft zu bringen. Seit Firmengründung 2003 wurden bislang gut 250.000 Wagen ausgeliefert. Um Musks ehrgeizige Vorgaben zu erfüllen, muss Tesla im Hauruckverfahren von einer Oberklasse-Boutique zum Volumen-Hersteller werden.

Da das Unternehmen keinerlei Erfahrung mit der Massenfertigung hat, waren die Zweifel in der etablierten Auto-Industrie von Anfang an gross. Doch Musk will von Skepsis und Kritik nichts hören. Mit seiner Draufgängerart hatte er nicht nur die Tesla-Fans, sondern auch die Wall Street überzeugt. Zwischenzeitlich war die Euphorie der Anleger so gross, dass Teslas Börsenwert den der US-Autoriesen General Motors und Ford überstieg - obwohl beim Absatz Welten zwischen Tesla und den Rivalen liegen und Musks Firma seit Jahren nur Verluste anhäuft.

Im Herbst wurde Tesla auf den Boden der Realität zurückgeholt: Mit lediglich 260 Model 3 wurden die Produktionsziele im dritten Quartal massiv verfehlt, der Zeitplan für den Anlauf der Serienfertigung musste verschoben werden. Statt Kampfansagen warnte Musk plötzlich: "Wir stecken tief in der Produktionshölle". Im November kam es noch dicker: In Form des höchsten Quartalsverlusts der Firmengeschichte wurde Anlegern die Rechnung für Teslas Mammut-Projekte präsentiert.

Statt sich jedoch mit dem Holperstart beim Model 3 aufzuhalten, preschte Musk mit neuen Ankündigungen voran. Er stellte einen strombetriebenen Laster und eine Neuauflage des E-Sportwagens Roadster vor. Das sorgte für etwas Ablenkung. Aber entscheidend ist, dass Musk beim Model 3 in die Puschen kommt. Der Einzug in den Massenmarkt muss gelingen, damit Tesla irgendwann mal profitabel wird. Musk kann nicht ewig das Geld von Investoren verbrennen.

Erschwerend hinzu kommt für den Starunterehmer jedoch, dass die Konkurrenz nicht länger schläft. Die Schwergewichte der Autowelt behandelten das Thema E-Mobilität lange stiefmütterlich, jetzt blasen sie aber zur Jagd auf Tesla. GM hat mit dem Chevrolet Bolt EV bereits ein Angebot in der Preisklasse des Model 3 am Start und will bis 2023 weitere 20 E-Autos auf den Markt bringen. Auch Ford, VW und viele andere finanzstarke Branchengrössen wollen angreifen.