Wenn Sie mit Beauty-Tech mehr über Ihre Kundinnen lernen, wozu verwenden Sie dann die Daten? Grebarsche: Unser Ziel ist, mit unseren Konsumentinnen und Konsumenten noch relevanter und persönlicher zu interagieren. Dafür müssen wir etwas über sie wissen. Hat der Kunde uns vielleicht schon einmal seine Haarfarbe verraten? Oder seine Hautbeschaffenheit mit unseren Tools gemessen? Oder in unseren Shops gekauft? All diese Informationen sind für eine nachhaltige Beziehung wichtig. Natürlich hat dieses Wissen auch einen Einfluss auf unsere Mediaplanung. Denn wir wollen auf Basis von Kundenaffinitäten unsere Kommunikation kanalübergreifend noch präziser und effizienter gestalten. Ziehen Sie Ihr Wissen über Kunden für spezielle Targetingmassnahmen heran? Grebarsche: Unser Konsumentenwissen sammeln wir sowohl über Online- als auch Offline-Aktivitäten, von Social Media, CRM bis hin zu den Anrufen im Kundenservice. Und selbstverständlich testen wir immer wieder verschiedene Formate, um die Bedürfnisse der Konsumenten in der jeweiligen Kategorie optimal zu verstehen und zu bedienen.
Können Sie dafür ein oder zwei Beispiele nennen?
Quelle: L'Oréal Deutschland NYX Professional Makeup
Grebarsche: Ein Beispiel: der Launch eines neuen Make-up-Produkts unserer Marke "NYX Professional Makeup". Diese Kategorie ist sehr inspirativ. Hier funktionieren Beauty-Tutorials und Schminkanleitungen. Mittels datenbasiertem Targeting der jungen weiblichen Make-up-affinen Zielgruppe können wir diese beispielsweise sowohl über unseren Newsletter als auch mithilfe von Precision Advertising über die Produktneuheiten informieren und gleichzeitig die Teilnahme am Produkttest bewerben.
Welcher Anteil Ihrer Werbeausgaben fliesst in digitale Kanäle? Grebarsche: Heute fliessen bereits über 40 Prozent der weltweiten L’Oréal-Media-Spendings in Digital.
Eigenes Trading Desk
Übernimmt eine Media-Agentur die Aussteuerung der Programmatic-Kampagnen für Sie oder haben Sie ein Team im Unternehmen, das sich darum kümmert? Grebarsche: Programmatic Advertising spielt bei L’Oréal eine grosse Rolle. Entscheidend bei diesem Thema ist für uns, dass wir hundert Prozent der programmatischen Spendings mit einem eigenem Trading Desk abwickeln. Das ermöglicht uns, unsere Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Zudem können sich die Kolleginnen und Kollegen allein schon durch die räumliche Nähe zu den Marketing- und Digital-Experten optimal austauschen.
Mit unserem Trading Desk haben wir Kompetenzen intern aufgebaut, die es uns ermöglichen, agil auf zukünftige Entwicklungen zu reagieren und noch effizienter zu werden.
Ist die Bezeichnung "digitales Marketing-Team" überhaupt noch zeitgemäss oder ist es nicht mehr nötig, diese Unterscheidung zu treffen, weil Marketing eben Marketing ist, gleich über welche Kanäle? Grebarsche: Aufgrund der Digitalisierung hat sich der Beauty-Markt in den letzten drei Jahren mehr verändert als in den zwanzig Jahren zuvor. Heute agieren unsere Kundinnen und Kunden kanalübergreifend und erwarten eine konsistente Omnichannel-Präsenz unserer Marken. Darauf haben wir uns ausgerichtet. Unser Ziel ist es, auf Basis von Daten Insights zu generieren, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Marketing konsequent danach auszurichten.
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Peter Grebarsche leitet seit 2017 die Digitalisierungs- und CRM-Strategie der L’Oréal Deutschland GmbH. Die Weiterentwicklung der Digitalstrategie, die Etablierung von Data-Driven-Marketing sowie strategische Kooperationen mit Unternehmen und Start-ups gehören zu seinen derzeitigen Schwerpunkten. Peter Grebarsche berichtet bei der Data Driven Marketing Conference 2019, wie L’Oréal zur Beauty-Tech-Company wird. Die Konferenz findet am 26. November 2019 in München statt.
