Mit der Digitalisierung verändert sich der Beauty-Markt. "Beauty-Tech" lautet das Schlagwort, mit dem sich der Kosmetikkonzern L’Oréal für die Zukunft rüstet. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die Personalisierung des Angebots: Der Farbton des Make-ups, die Farbnuance einer Haartönung - mithilfe von Augmented Reality und künstlicher Intelligenz sollen die Kundinnen und Kunden das für sie passende Produkt finden. Auch die Beratung soll individueller werden.

Peter Grebarsche, Head of CRM & Digital Operations bei L’Oréal Deutschland, berichtet, wie der Kosmetikkonzern die Personalisierung vorantreibt und welche Rolle digitales Advertising dabei übernimmt.

Wofür sind Sie als Head of CRM & Digital Operations bei L’Oréal Deutschland genau zuständig?

Peter Grebarsche, Head of CRM L'Oréal Deutschland

Quelle: L'Oréal Deutschland

Peter Grebarsche: Meine Aufgabe ist es, dazu beizutragen, dass L’Oréal in Deutschland in einem sich rasant verändernden Umfeld über die richtigen digitalen Antworten verfügt. Das Umfeld ist geprägt von sich ständig ändernden Verbraucher­erwartungen und -verhalten. Konkret ­erarbeite ich Strategien, wie wir den Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten immer persönlicher und relevanter ­gestalten können, um mit ihnen langfristige Eins-zu-eins-Beziehungen aufzubauen.

Nutzt L’Oréal Deutschland für unterschiedliche Alters- oder auch Zielgruppen unterschiedliche Marketing-Kanäle?
Grebarsche: Es ist unsere Aufgabe, die Bedürfnisse und Wünsche unserer vielschichtigen Verbraucher sehr gut zu kennen. Wir müssen wissen, wann der beste Zeitpunkt ist, Verbraucher mit unseren Produkten zu erreichen und über welche Kanäle welche Information am effizientesten gespielt werden.
Das variiert von Kategorie zu Kategorie und von Verbraucher zu Verbraucher. Wer Shampoo kauft, hat andere Bedürfnisse als jemand, der ein neues Make-up sucht. Den einen Verkaufskanal oder die ­ideale Customer Journey gibt es nicht. Deswegen ist eines unserer Ziele, zu der grösstmöglichen Zahl an Konsumenten eine direkte Beziehung aufzubauen und sie mittels personalisierter, relevanter Kommunikation zu erreichen.

Entwickeln Sie für jüngere Zielgruppen spezielle digitale Angebote?
Grebarsche: Eine Unterscheidung zwischen "jung" oder "alt" ist nur eine Form der Differenzierung unterschiedlicher Nutzerbedürfnisse und Kundenerwartungen. Uns geht es vielmehr darum, die Lebensrealität unserer Konsumentinnen und Konsumenten zu verstehen, ihre Erwartungen, Motivationen und Vorstellungen von Schönheit. Und diese können selbst innerhalb einer identischen Altersklasse vollkommen unterschiedlich sein. Die Wünsche und Bedürfnisse unserer Konsumenten sehr genau zu kennen und ein entsprechendes Angebot an unterschiedlichen Marken und Produkten anzubieten, ist ein wichtiger Pfeiler unseres Erfolgs.

Wie messen Sie, ob digitale Branding- oder auch Performance-Massnahmen den Abverkauf Ihrer Produkte beeinflussen?
Grebarsche: Um den Erfolg bestimmter Massnahmen zu messen, arbeiten wir eng mit unseren Handelspartnern zusammen. Wir sehen uns als Partner des Handels. Viele Konzepte werden gemeinsam entwickelt. Durch Kollaboration gelingt Erfolgsmessung am besten, denn als Partner haben alle ein Interesse daran, zu wachsen und sich zu verbessern. In unseren eigenen Online Shops haben wir natürlich zudem die direkte Sicht auf entsprechende Erfolgsfaktoren.

Können Sie einen Zusammenhang zwischen dem stationären Point of Sale und ihren digitalen Kampagnen herstellen?
Grebarsche: "Test & Learn" wird bei uns grossgeschrieben. Wir sammeln kontinuierlich Erfahrungen und analysieren, wie die Schnittmenge zwischen Online- und Offline-Kundschaft ist. Wir führen regelmässig kanalübergreifende "Drive-to-Store"-Kampagnen durch, auch mit unseren Handelspartnern.

Eine Schwierigkeit von Marken ist, dass sie oft keinen direkten Kundenkontakt und damit Kundendaten haben, weil ihre Produkte über den Handel vertrieben werden. Wie geht L’Oréal diese Herausforderung an?
Grebarsche: Das Nutzerverhalten unserer Verbraucher hat sich in den letzten drei Jahren extrem verändert. Sowohl die Möglichkeiten als auch die Erwartung unserer Verbraucher, mit unseren Marken direkt zu interagieren, haben sich signifikant erhöht. Unser Ziel ist es, zu der grösstmöglichen Zahl an Konsumenten eine direkte Beziehung aufzubauen. Ob CRM-Programme, Social Media oder eigene Online Shops: Wir nutzen heute eine Vielzahl an eigenen Touchpoints und Kommunikations­wegen. Sie erlauben es uns, mittels Daten personalisierte Kundeninteraktionen zu schaffen.

Ein gutes Beispiel ist die Übernahme von Modiface, dem kanadischen Start-up, das als weltweit führender Augmented-Reality-Anbieter gilt. Ein echter Game-Changer, der eine völlig andere und neue Form der Interaktion mit dem Kunden ermöglicht und eine noch mal höhere Qualität an Daten liefert. Mit dem Modiface-Service-Tool können Nutzerinnen neue Make-up Looks per Augmented-Reality-Technologie im Livebild sehen und gleichzeitig mit ihrer Social Community teilen oder das Produkt direkt online erwerben. Modiface ist die erste Technik-Akquisition in der L’Oréal-Geschichte und ein Meilenstein unserer digitalen Transformation.

Wenn Sie mit Beauty-Tech mehr über Ihre Kundinnen lernen, wozu verwenden Sie dann die Daten?
Grebarsche: Unser Ziel ist, mit unseren Konsumentinnen und Konsumenten noch relevanter und persönlicher zu interagieren. Dafür müssen wir etwas über sie wissen. Hat der Kunde uns vielleicht schon einmal seine Haarfarbe verraten? Oder seine Hautbeschaffenheit mit unseren Tools gemessen? Oder in unseren Shops gekauft? All diese Informationen sind für eine nachhaltige Beziehung wichtig.
Natürlich hat dieses Wissen auch einen Einfluss auf unsere Mediaplanung. Denn wir wollen auf Basis von Kundenaffinitäten unsere Kommunikation kanalübergreifend noch präziser und effizienter gestalten.

Ziehen Sie Ihr Wissen über Kunden für spezielle Targetingmassnahmen heran?
Grebarsche: Unser Konsumentenwissen sammeln wir sowohl über Online- als auch Offline-Aktivitäten, von Social ­Media, CRM bis hin zu den Anrufen im Kundenservice. Und selbstverständlich testen wir immer wieder verschiedene Formate, um die Bedürfnisse der Konsumenten in der jeweiligen Kategorie optimal zu verstehen und zu bedienen.

Können Sie dafür ein oder zwei Beispiele nennen?

Quelle: L'Oréal Deutschland NYX Professional Makeup

Grebarsche: Ein Beispiel: der Launch ­eines neuen Make-up-Produkts unserer Marke "NYX Professional Makeup". Diese Kategorie ist sehr inspirativ. Hier funktionieren Beauty-Tutorials und Schminkanleitungen. Mittels datenbasiertem Targeting der jungen weiblichen Make-up-­affinen Zielgruppe können wir diese beispiels­weise sowohl über unseren Newsletter als auch mithilfe von Precision Advertising über die Produktneuheiten informieren und gleichzeitig die Teilnahme am Produkttest bewerben.

Welcher Anteil Ihrer Werbeausgaben fliesst in digitale Kanäle?
Grebarsche: Heute fliessen bereits über 40 Prozent der weltweiten L’Oréal-Media-Spendings in Digital.

Übernimmt eine Media-Agentur die Aussteuerung der Programmatic-Kampagnen für Sie oder haben Sie ein Team im Unternehmen, das sich darum kümmert?
Grebarsche: Programmatic Advertising spielt bei L’Oréal eine grosse Rolle. Entscheidend bei diesem Thema ist für uns, dass wir hundert Prozent der programmatischen Spendings mit einem eigenem Trading Desk abwickeln. Das ermöglicht uns, unsere Kampagnen in Echtzeit zu ­optimieren. Zudem können sich die Kolleginnen und Kollegen allein schon durch die räumliche Nähe zu den Marketing- und ­Digital-Experten optimal austauschen.

Mit unserem Trading Desk haben wir Kompetenzen intern aufgebaut, die es uns ermöglichen, agil auf zukünftige Entwicklungen zu reagieren und noch effizienter zu werden.

Ist die Bezeichnung "digitales Marketing-Team" überhaupt noch zeitgemäss oder ist es nicht mehr nötig, diese Unterscheidung zu treffen, weil Marketing eben Marketing ist, gleich über welche Kanäle?
Grebarsche: Aufgrund der Digitalisierung hat sich der Beauty-Markt in den letzten drei Jahren mehr verändert als in den zwanzig Jahren zuvor. Heute agieren unsere Kundinnen und Kunden kanal­übergreifend und erwarten eine konsistente Omnichannel-Präsenz unserer Marken. Darauf haben wir uns ausgerichtet. Unser Ziel ist es, auf Basis von Daten Insights zu generieren, um Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Marketing konsequent danach auszurichten.

Peter Grebarsche leitet seit 2017 die Digitalisierungs- und CRM-Strategie der L’Oréal Deutschland GmbH. Die Weiterentwicklung der Digitalstrategie, die Etablierung von Data-Driven-Marketing sowie strategische Kooperationen mit Unternehmen und Start-ups ­gehören zu seinen derzeitigen Schwerpunkten. Peter Grebarsche berichtet bei der Data Driven Marketing Conference 2019, wie L’Oréal zur Beauty-Tech-Com­pany wird. Die Konferenz findet am 26. November 2019 in München statt.