Von Dave Byrne, EMEA Performance Advertising Expert bei Google

Als gewinnorientierter Werbungtreibender benötigen Sie ein Attributionsmodell, das Ihnen Aufschluss über das Zusammenspiel und die gegenseitige Beeinflussung Ihrer Marketingkanäle gibt. Dabei müssen alle Online- und Offline-Kanäle auf sämtlichen Geräten berücksichtigt werden. Für viele Unternehmen stellt es eine ziemliche Herausforderung dar, die entsprechenden Daten zusammenzutragen und ihre Kunden in Segmente einzuteilen. Daher empfiehlt es sich, zunächst den wichtigsten Kunden Ihres Unternehmens zu ermitteln und diese Daten als Ausgangspunkt für die Bewertung sämtlicher Kunden zu heranzuziehen.

Was macht gewinnorientiertes Marketing aus? Bei dieser Form des Marketings basieren Ihre Entscheidungen auf den Gewinnen, die die einzelnen Kanäle einbringen, und nicht auf dem ROAS (Return on Advertising Spend) des jeweiligen Kanals. Als gewinnorientierter Werbetreibender benötigen Sie ein Attributionsmodell, das Ihnen Aufschluss über das Zusammenspiel und die gegenseitige Beeinflussung Ihrer Marketingkanäle gibt. Dabei müssen alle Online- und Offlinekanäle auf sämtlichen Geräten berücksichtigt werden. Dies ist Ihr Ziel. Erscheint Ihnen der Weg dorthin beschwerlich?

Zunächst sollten Sie sich darüber klar werden, wer Ihr wichtigster Kunde ist. Das heisst nicht "alle Männer zwischen 25 und 54 Jahren und einem jährlichen Einkommen von mehr als 100.000 Euro". Wir meinen wirklich den einen Kunden, der Ihrem Unternehmen den höchsten Umsatz oder Gewinn einbringt. Wissen Sie, wer das ist? Warum ist es wichtig, die Gewohnheiten dieses Kunden zu kennen? Wie hilft Ihnen das auf Ihrem Weg zum gewinnorientierten Denken? Wenn Sie Ihren wichtigsten Kunden kennen, können Sie wertvolle Erkenntnisse über ihn gewinnen. Anhand dieser Informationen lassen sich weitere Nutzer mit ähnlichen Interessen ausfindig machen. Zudem kann mit diesem Wissen der Grundstein für die Segmentierung Ihrer übrigen Kunden und die Interaktion mit ihnen gelegt werden.

Aber wie finden Sie diese Person? Zunächst einmal müssen Sie alle Kundendaten zusammengetragen haben, die online und offline auf allen Geräten verfügbar sind. Nur so können Sie sich ein umfassendes Bild machen. Bei einer getrennten Betrachtung der einzelnen Kanäle bleiben Ihnen wesentliche Informationen verborgen, und es wird Ihnen nicht gelingen, den wichtigsten Kunden ausfindig zu machen. Wenn Sie Kundendaten in verschiedenen Systemen erfasst haben, suchen Sie nach einem gemeinsamen Nenner, etwa einer Kundennummer oder E-Mail-Adresse, um die Daten zusammenfassen und alle Kunden aus demselben Blickwinkel betrachten zu können. In Google Analytics können Sie mithilfe der Funktion "Datenimport" die Informationen aus Ihren CRM-Systemen importieren und zusammenführen.

Als Nächstes sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wodurch sich Ihr wichtigster Kunde auszeichnet. Was bedeutet wichtig für Ihr Unternehmen? Die Definition von "wichtig" hängt in hohem Masse von der Art Ihres Unternehmens und seinen jeweiligen Zielen ab. Für manche Unternehmen sind Kunden besonders wichtig, die in sozialen Medien aktiv sind und regelmässig geringe Summen ausgeben. Für andere Unternehmen hingegen ist ein wichtiger Kunde jemand, der nie über soziale Medien interagiert, aber gelegentlich grosse Beträge ausgibt. Zudem müssen Sie sich überlegen, ob Sie Ihre Kunden basierend auf Umsatz oder Gewinn bewerten möchten. Die Person, die für die Angebote Ihres Unternehmens am meisten Geld ausgibt, ist nicht unbedingt der rentabelste Kunde. Möglicherweise müssen Sie für die Akquisition Ihres wichtigsten Kunden mehr investieren als für andere Kunden. Dafür ist sein Lifetime-Wert aber höher. Der wichtigste Kunde kauft vielleicht nicht häufig ein, aber wenn er einkauft, gibt er mehr Geld aus. Entscheiden Sie, welche Messwerte aussagekräftig für Ihr Unternehmen sind, und nehmen Sie diese als Einstiegspunkt.

Wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie bei der Ermittlung Ihres wichtigsten Kunden vorgehen sollen, empfehlen wir Ihnen, die Kunden genauer zu betrachten, die in den letzten zwölf Monaten (beziehungsweise in den letzten 24 Monaten oder länger bei Unternehmen mit Jahresverträgen) am meisten ausgegeben haben. Im nächsten Schritt filtern Sie dann diejenigen Kunden heraus, die in letzter Zeit nichts gekauft haben, sowie die Kunden, bei denen Sie im Durchschnitt mehr investieren mussten, um sie erneut anzusprechen oder per Remarketing zu erreichen. So können Sie Ihren Kundenstamm weiter eingrenzen, um den wichtigsten Kunden zu finden.

Wenn Sie Ihren wichtigsten Kunden gefunden haben, stellen Sie sich folgende Fragen:
• Was macht ihn zu Ihrem wichtigsten Kunden?
• Durch welche Verkaufsargumente konnten Sie ihn überzeugen?
• Seit wann ist er Kunde?
• Seit wann ist er Ihr wichtigster Kunde?
• Aufgrund welcher Marketing-Touchpoints oder Interaktionen wurde er zu einem so treuen und wichtigen Kunden?

Anhand dieses Wissens können Sie die Erfahrungen verbessern, die Ihr wichtigster Kunde mit Ihnen macht. Versuchen Sie nachzuvollziehen, warum er nicht noch mehr investiert. Wie können Sie Ihre Werbung verändern, damit sie für Ihren Kunden mehr Relevanz hat? Wenn Sie Ihren wichtigsten Kunden analysieren, können Sie ähnliche bestehende und potenzielle Kunden ausfindig machen. Sobald Sie eine klare Vorstellung von diesem Kunden haben, können Sie sich überlegen, wie Sie mithilfe dieser Informationen Ihre übrigen Kunden bewerten. Mithilfe dieser Analyse können Sie Ihre Erfolge auf andere, bereits vorhandene Kunden übertragen sowie ähnliche potenzielle Kunden akquirieren.

Denken Sie abschliessend darüber nach, wie Ihr wichtigster Kunde in fünf oder sogar zehn Jahren mit Ihrem Unternehmen interagieren wird. Wie können Sie seine Erwartungen erfüllen beziehungsweise übertreffen? Nach Abschluss all dieser Überlegungen sind Sie auf dem besten Weg, ein gewinnorientierter Werbungtreibender zu werden. Denken Sie dabei stets an die vielen neuen Erkenntnisse und wie Sie damit nicht nur die Erfahrungen für Ihren wichtigsten Kunden, sondern für Ihre ganze Zielgruppe optimieren können.