In einer Zeit, in der Smartphones für manche wichtiger geworden sind als ­beste Freunde, müssen natürlich auch Marken umdenken. Dass Mobile kein Boom ist, der bald vorübergeht, dürfte mittlerweile in der Branche angekommen sein. Eine gute Voraussetzung, damit Werben auch in einer von Mobile bestimmten Welt gelingt, hat Google jetzt geschaffen: Auf seinem Performance Summit stellte der Tech-Riese zahlreiche Ads- und Analytics-Neuerungen vor, die alle einem ­Gedanken folgen: Mobile first!

Wie wichtig das ist? Mittlerweile kommen mehr als die Hälfte der Google-Suchanfragen von mobilen Devices. Auch beim Web Traffic haben Smartphone und Tablet mit mehr als 50 Prozent die Nase vorn. Es sei eine Mobile-first-Welt, so Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads and Commerce bei Google. Deshalb mussten die Entwickler auch von Grund auf neu denken, als es um die Ads-Innovationen ging. Und das haben sie offenbar ­getan. Neben den neuen Expanded Text Ads müssen sich Advertiser auf neue ­native Display-Formate, ein neues Gebotssystem, eine Erweiterung der Local Search Ads bei Google Maps und Google sowie ein optimiertes Store Visits Measurement einstellen. Ausserdem haben die Google-Entwickler - endlich, wie manche denken werden - sowohl der Adwords- wie auch der Analytics-Suite einen neuen Look verpasst. Die Änderungen sollen später in diesem Jahr verfügbar sein.

Der erste Schritt zur Mobile-first-Adwords-Welt kam vor einigen Monaten, als Google die Anzeigen in der rechten Spalte auf dem Desktop strich. Damit sollte vor allem Konsistenz über die verschiedenen Devices geschaffen werden. Aber das ­geänderte Layout war nur der erste Schritt zur "grössten Veränderung der Text Ads, seit Adwords vor 15 Jahren gestartet ist", wie es Ramaswamy ausdrückt.

"Die Veränderungen klingen dramatischer, als sie tatsächlich sind", sagt Stephan Römer, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und geschäftsführender Gesellschafter der Search-Agentur 42Digital. Dennoch sei es Zeit geworden, dass sich etwas ändert.

Eine der wichtigsten Neuerungen betrifft die Text Ads. Mit den neuen Expanded Text Ads (ETAs) bekommen Werbungtreibende viel mehr Platz, ihr Produkt zu beschreiben. Mehr Platz für die Präsentation bedeutet auch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der User klickt. "Die Verlängerung hat die Konsequenz, dass sich die Ads optisch noch mehr an die organischen Suchergebnisse angleichen werden", sagt Römer.

Auf Basis erster Testergebnisse verspricht Google den Advertisern viel: Eine bis zu 20 Prozent gesteigerte Click-Through-Rate springe durch die ETAs ­heraus. Mit Jubelschreien sollte allerdings noch gewartet werden. "Mehr Klicks ­bedeuten nicht proportional mehr Conversions", warnt Stefan Bechstein, Director SEA bei eprofessional. "Es gilt abzuwarten, ob der zusätzlich gewonnene Traffic auch gut konvertiert."

Auch im Bereich Display bleibt Google nicht ­untätig. Das Google Display Network (GDN), dem momentan mehr als zwei Millionen Publisher angehören, wird im Laufe des Jahres ­neues Native-Advertising-Inventar freischalten. Advertiser müssen dann nur noch die Headline, die Beschreibung, ein Bild und eine URL angeben und Google kreiert Responsive und Native Ads. Vergrössert werden soll das GDN in diesem Jahr auch noch.
Zu schön und zu einfach, um wahr zu sein? Ein bisschen, findet auch BVDW-Mann Römer. Von neuen Native Ads würde er daher auch nicht sprechen, eher von einem "Banner-Generator". Natürlich sei das Generieren von Display Ads auf diese Art einfach, aber eben auch unpräziser und sicher nur für kleine Advertiser gedacht, die die Mühe scheuen, eigene Ads zu kreieren. Am Ende spreche ein manuell hergestelltes Werbemittel die Zielgruppe genauer an als ein automatisch erstelltes.

Die wichtigste Änderung ist für Römer im Bereich Bidding passiert. Künftig kann für Smartphone, Desktop und Tablet getrennt voneinander geboten werden. Advertiser können so ihre Gebote je nach dem Device, das für ihr Produkt den grössten Wert hat, ­anpassen und dementsprechend höher bieten. Ausserdem kann ein Keyword festgelegt werden, das mit einem bestimmten Endgerät verbunden ist. Als „längst überfällig“ bezeichnet Stefan Bechstein die Neuerung. Für das Smartphone konnte man zwar bisher schon getrennt vom Desktop bieten, die Abspaltung des Tablets vom Desktop ist hingegen neu.

"Google predigt bei jeder Gelegenheit, dass es bei Tablet und Desktop zwei vollkommen unterschiedliche Nutzerverhalten gibt. Aber beim Bidding konnte da kein Unterschied gemacht werden", sagt Römer. "In der Keynote wurde es stark beklatscht. Eigentlich hätte gebuht werden müssen, dass das jetzt erst möglich ist.“ Für ihn hat der Aufschub der von Advertisern seit Langem gewünschten Trennung der Devices vor allem monetäre Gründe. Früher habe die Gefahr bestanden, dass ein Advertiser darauf aufmerksam wird, dass Mobile nicht so gut performt, und das Budget für diesen Kanal abdreht. Mittlerweile hat die Branche aber verstanden, dass Mobile nicht autark betrachtet werden könne und so hat sich auch die Gefahr finanzieller Einbussen für Google verringert.

"90 Prozent aller Einkäufe werden stationär getätigt", zumindest wenn man den weltweiten Durchschnitt nimmt. Mit dieser Zahl stieg Google auf dem Performance Summit in die Präsentation der Neuerungen bei den Local Search Ads ein. Noch vor einiger Zeit hörte man aus Mountain View eher, wie sehr der E-Commerce wächst. Damit ist auch eines klar: Von Local Ads erhofft sich Google viel.

Bei den neuen Formaten soll mehr Branding und eine individuelle Anpassung möglich sein. Zum Beispiel wird es neue Promoted Pins geben, die Usern auf ihrer Route bei Google Maps angezeigt werden und die auch aktuelle Angebote und sogar Inventarlisten enthalten können, wenn der Advertiser sie bereitstellt. Auch die Local Business Pages bekommen einen neuen Look. So sollen neue Ange­bote oder Promotions direkt sichtbar sein, ohne dass der User auf eine Anzeige klicken muss.

Doch die neuen Ads-Produkte sollen mehr tun, als Adwords für eine mobile Welt zu rüsten. Es kristallisiert sich sowohl bei den ETAs als auch bei den neuen Möglichkeiten im Local-Bereich heraus, dass Google immer näher an die bestmögliche Antwort für den Suchenden heran will - es soll ein Ergebnis präsentiert werden, ­keine Optionen. "Google will die Probleme der Suchenden lösen. Wenn sie das schon mit den Ads schaffen und Geld damit verdienen, schlagen sie zwei Fliegen mit einer Klappe", meint Römer. Das hat für ­Advertiser auch unschöne Auswirkungen. Ads werden immer relevanter - besonders wenn sie sich optisch wie auch informell immer mehr den organischen Ergebnissen anpassen - und bekommen so mehr Klicks, die an anderer Stelle fehlen. Schlecht ist dies für SEO. "Den Traffic ­organisch zu bekommen ist schwieriger, wenn mehr auf Ads geklickt wird", kommt Römer zum gleichen Schluss. Auch Google gehe es darum, Geld zu verdienen, und da denke man langfristig, nicht kurzfristig, sagt er.

Langfristig wird allerdings ein anderes Problem in der Suche und damit im Suchmaschinenmarketing auftreten. Mit seinem digitalen Assistenten hat es Google quasi selbst präsentiert. Der digitale Sprachassistent funktioniert wie Apples Siri und Amazons Alexa. Der User fragt und das Device, auf dem der Assistent sich befindet, präsentiert ein Ergebnis, keine Optionen. In Zukunft soll jede Anfrage über solch einen Gehilfen laufen. Das heisst: Die grossen Neuerungen im digitalen Ad-Bereich werden erst noch kommen. Denn dann muss künftig das einzige Ergebnis wirklich das perfekte für die Suchanfrage des Users sein. Google scheint auf dem besten Weg zu sein, das mit Ads zu erreichen. Und sichert sich so weiterhin eine sprudelnde Geldquelle.