Google: Das Adwords für die Zukunft

In einer Zeit, in der Smartphones für manche wichtiger geworden sind als ­beste Freunde, müssen natürlich auch Marken umdenken. Dass Mobile kein Boom ist, der bald vorübergeht, dürfte mittlerweile in der Branche angekommen sein. Eine gute Voraussetzung, damit Werben auch in einer von Mobile bestimmten Welt gelingt, hat Google jetzt geschaffen: Auf seinem Performance Summit stellte der Tech-Riese zahlreiche Ads- und Analytics-Neuerungen vor, die alle einem ­Gedanken folgen: Mobile first!

Wie wichtig das ist? Mittlerweile kommen mehr als die Hälfte der Google-Suchanfragen von mobilen Devices. Auch beim Web Traffic haben Smartphone und Tablet mit mehr als 50 Prozent die Nase vorn. Es sei eine Mobile-first-Welt, so Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads and Commerce bei Google. Deshalb mussten die Entwickler auch von Grund auf neu denken, als es um die Ads-Innovationen ging. Und das haben sie offenbar ­getan. Neben den neuen Expanded Text Ads müssen sich Advertiser auf neue ­native Display-Formate, ein neues Gebotssystem, eine Erweiterung der Local Search Ads bei Google Maps und Google sowie ein optimiertes Store Visits Measurement einstellen. Ausserdem haben die Google-Entwickler - endlich, wie manche denken werden - sowohl der Adwords- wie auch der Analytics-Suite einen neuen Look verpasst. Die Änderungen sollen später in diesem Jahr verfügbar sein.

Der erste Schritt zur Mobile-first-Adwords-Welt kam vor einigen Monaten, als Google die Anzeigen in der rechten Spalte auf dem Desktop strich. Damit sollte vor allem Konsistenz über die verschiedenen Devices geschaffen werden. Aber das ­geänderte Layout war nur der erste Schritt zur "grössten Veränderung der Text Ads, seit Adwords vor 15 Jahren gestartet ist", wie es Ramaswamy ausdrückt.

"Die Veränderungen klingen dramatischer, als sie tatsächlich sind", sagt Stephan Römer, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und geschäftsführender Gesellschafter der Search-Agentur 42Digital. Dennoch sei es Zeit geworden, dass sich etwas ändert.

Eine der wichtigsten Neuerungen betrifft die Text Ads. Mit den neuen Expanded Text Ads (ETAs) bekommen Werbungtreibende viel mehr Platz, ihr Produkt zu beschreiben. Mehr Platz für die Präsentation bedeutet auch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der User klickt. "Die Verlängerung hat die Konsequenz, dass sich die Ads optisch noch mehr an die organischen Suchergebnisse angleichen werden", sagt Römer.

Auf Basis erster Testergebnisse verspricht Google den Advertisern viel: Eine bis zu 20 Prozent gesteigerte Click-Through-Rate springe durch die ETAs ­heraus. Mit Jubelschreien sollte allerdings noch gewartet werden. "Mehr Klicks ­bedeuten nicht proportional mehr Conversions", warnt Stefan Bechstein, Director SEA bei eprofessional. "Es gilt abzuwarten, ob der zusätzlich gewonnene Traffic auch gut konvertiert."

Auch im Bereich Display bleibt Google nicht ­untätig. Das Google Display Network (GDN), dem momentan mehr als zwei Millionen Publisher angehören, wird im Laufe des Jahres ­neues Native-Advertising-Inventar freischalten. Advertiser müssen dann nur noch die Headline, die Beschreibung, ein Bild und eine URL angeben und Google kreiert Responsive und Native Ads. Vergrössert werden soll das GDN in diesem Jahr auch noch.
Zu schön und zu einfach, um wahr zu sein? Ein bisschen, findet auch BVDW-Mann Römer. Von neuen Native Ads würde er daher auch nicht sprechen, eher von einem "Banner-Generator". Natürlich sei das Generieren von Display Ads auf diese Art einfach, aber eben auch unpräziser und sicher nur für kleine Advertiser gedacht, die die Mühe scheuen, eigene Ads zu kreieren. Am Ende spreche ein manuell hergestelltes Werbemittel die Zielgruppe genauer an als ein automatisch erstelltes.