Facebook bereitet sich auf Umbruch im Werbegeschäft vor

Dem Werbegeschäft von Facebook steht ein Umbruch bevor, der die jahrelang auf Hochtouren laufende Geldmaschine des Online-Netzwerks abbremsen wird. Die Mitglieder teilten ihre Beiträge verstärkt im kleineren Freundeskreis statt im Newsfeed, der bisher das Herzstück der Facebook-Nutzung war, wie Gründer und Chef Mark Zuckerberg erläuterte.

Facebook muss deswegen sein Geschäft umbauen. Der Newsfeed bietet viel Platz für Anzeigen - und das Online-Netzwerk macht damit Milliardengewinne. Bei Werbung in den neuen Formaten steht Facebook aber erst am Anfang und muss sich unter anderem bei den Anzeigenpreisen noch durchtasten. "Das ist eine Reise, die Jahre und nicht Quartale dauern wird", sagte Finanzchef Dave Wehner.

Zu den neuen Formaten gehören zum Beispiel die sogenannten Stories, bei denen Nutzer ihre Fotos und Videos typischerweise für einen Tag für ausgewählte Freunde veröffentlichen. "In nicht allzu ferner Zukunft werden die Leute mehr in Stories als in Feeds teilen", prognostizierte Zuckerberg.

Facebook durchlebte bereits einen ähnlichen Umbruch, als Nutzer vom PC auf Smartphones wechselten. Damals hatte das Online-Netzwerk zunächst kein Geschäftsmodell für das Handy und Anleger zweifelten an den Zukunftsaussichten der Firma. Doch die Newsfeed-Anzeigen als Lösung für das Problem erwiesen sich als eine Goldgrube. Zuckerberg und Geschäftsführerin Sheryl Sandberg erinnerten jetzt daran, um besorgte Investoren zu beruhigen. Das klappte ganz gut: Die Aktie, die nach Zuckerbergs Warnungen erst fast vier Prozent verlor, erholte sich auf ein Plus von über drei Prozent.

Schon die Zahlen für das vergangene Quartal offenbarten einige Probleme. So verlor das Online-Netzwerk im zweiten Quartal in Folge eine Million Nutzer in Europa und hat hier noch 375 Millionen mindestens einmal im Monat aktive Mitglieder. Facebook hatte bereits gewarnt, dass die Regelungen der seit Ende Mai greifenden Datenschutzgrundverordnung das Geschäft in Europa erschweren werden.

Weltweit gesehen geht das Wachstum des Online-Netzwerks weiter. Die Zahl monatlich aktiver Facebook-Nutzer legte binnen drei Monaten von 2,23 auf 2,27 Milliarden zu. Und auch die Werbeeinnahmen wuchsen noch deutlich: Der Quartalsumsatz stieg im Jahresvergleich um rund ein Drittel auf 13,7 Milliarden US-Dollar. Der Gewinn kletterte um neun Prozent auf knapp 5,14 Milliarden Dollar. 

Doch ein genauerer Blick in die Facebook-Zahlen zeigt, dass das Wachstum vor allem aus Regionen kommt, die für das Online-Netzwerk bisher weniger lukrativ sind. In den USA und Kanada kommt Facebook nun auf 242 Millionen monatlich aktive Nutzer - eine Million mehr als vor drei Monaten. Es ist aber der mit Abstand lukrativste Markt für das Online-Netzwerk: Hier machte Facebook im vergangenen Quartal einen Umsatz von 27,61 US-Dollar pro Nutzer. In Europa sind es 8,82 US-Dollar pro Nutzer und im weltweiten Durchschnitt 6,09 US-Dollar.

Zugleich dürften die Ausgaben in diesem Jahr um über 50 Prozent steigen und 2019 um weitere 40 bis 50 Prozent. Das sei unter anderem für die Sicherheit und den Kampf gegen Hass und Hetze nötig, sagte Zuckerberg. Unter anderem stellt Facebook mehr Mitarbeiter für seine Löschzentren ein, die verbotene Inhalte entfernen. Die Zahl der Beschäftigten stieg binnen eines Jahres um 45 Prozent auf gut 33.600. Er verliere aber das Gleichgewicht von Kosten und Einnahmen nicht aus den Augen, versicherte Zuckerberg vor Analysten.

Zuckerberg, der sonst Wettbewerber selten erwähnt, räumte ein, dass Facebook bei Video hinter Googles Plattform YouTube zurückliege. Das Online-Netzwerk habe aber bisher die Zeit, die Nutzer mit dem Ansehen von Videos verbringen können, bewusst reduziert. Facebook stecke in einem Dilemma: "Die Leute wollen sich Videos anschauen", sagte Zuckerberg. Zugleich erwarteten sie von Facebook aber auch soziale Kontakte mit Freunden und Familie. Deswegen habe Facebook die Ausbreitung sogenannter viraler Unterhaltungsvideos gebremst.

Facebook wurde in diesem Jahr von dem Datenskandal um Cambridge Analytica in eine Krise gestürzt. Zuletzt sorgte ein Hacker-Angriff, von dem rund 30 Millionen Nutzer betroffen waren, für neue Negativ-Schlagzeilen. Diese Turbulenzen scheinen das Geschäft des Online-Netzwerks jedoch bisher kaum beeinflusst zu haben.