Wie zwei WLW-Mitarbeiter 2 Millionen Keywords verwalten

Auf eine mehr als 80-jährige Historie kann "Wer liefert was?" (WLW) inzwischen zurückblicken. 1932 gegründet, erschienen über Jahrzehnte gedruckte Nachschlagewerke für gewerbliche Einkäufer. Mit der Etablierung des Internets starb ähnlich wie bei der Brockhaus-Enzyklopädie die Printversion aus.

Seit 1995 ist die B2B-Suchmaschine nur noch im Web zu finden. Der Kundenstamm hat darunter offensichtlich nicht gelitten. "Bei uns finden Unternehmen circa 540.000 Anbieter aus dem B2B-­Bereich", erklärt Anne Schönbrun, Head of User Acquisition and Retention Management bei "Wer liefert was?". Hinzu kommen monatlich 1,6 Millionen Einkäufer über die deutsche, österreichische und schweizerische Website.

Ein Grund für den Erfolg von WLW in der digitalen Welt ist die teilautomatisierte Suchmaschinenwerbung (SEA). Diese wird beim Hamburger Unternehmen seit 2012 wieder intern von zwei Mitarbeitern betreut. Zuvor wurde das Tätigkeitsfeld von einer externen Agentur bearbeitet. 

Für die Reintegration des SEA-Bereichs sprachen - neben der langjährigen Erfahrung - die Grösse der Beratermannschaft, die tagtäglich mit den neuesten Trends der Branche konfrontiert wird, und die Wertsteigerung von Inhouse-Know-how im Marketingsektor. Im Laufe der Zeit hat sich zudem ein weiteres, lukratives Geschäftsmodell herauskristallisiert, wie WLW-Managerin Schönbrun berichtet. Neue Einnahmen könne ihr Haus generieren, "indem wir bei ,Wer liefert was?‘ Agenturleistungen im Suchmaschinenbereich anbieten."

Bei 47.000 Suchkategorien und mehr als zwei Millionen Keywords stellt sich die Frage, wie zwei Mitarbeiter mit der Masse der sich täglich verändernden Daten zurechtkommen sollen? Die Antwort heisst Marin Search - zumindest für WLW.

Die Software überzeugte die Verantwortlichen durch die Möglichkeit, einen komplizierten Steuerungsalgorithmus zu erstellen, der sich täglich aktualisiert. "Das Tool erlaubt es, bis zu 50 Conversion-­Typen - zum Beispiel Absprungrate, Newsletter-Anmeldung, Download - mit in den Gebotsalgorithmus einfliessen lassen", erklärt Nancy Weber. Sie ist beim Technologieanbieter Marin als Customer Success Director tätig.

Damit können die beiden SEA-Manager von WLW schnell und ­unkompliziert mit der Datenflut umgehen. "Gehen die Gebote bei Google hoch, handelt das System automatisch. Damit können wir auf sich verändernde Marktbedingungen reagieren", fasst Schönbrun die Funktionsweise des Tools in der Praxis zusammen.

Gesteuert wird die gesamte Suchmaschinenwerbung anhand des sogenannten ROAS – Return On Advertising Spend. Diese Kennzahl dient der Beurteilung von Werbekampagnen und bezieht sich auf den Anteil am tatsächlichen Gewinn pro ausgegebenem Werbe-Euro.

Grundlage für die Gebotssteuerung und den ROAS ist ein virtueller Warenwert, der auf rund 80 Kriterien basiert. Zu den wichtigsten Berechnungsgrössen zählen hierbei beispielsweise der benötigte Traffic-Bedarf, um unter einer Keyword-Kombination gut zu ranken, die Anzahl der Unternehmen, die in einer Kategorie gelistet sind, oder unter welchem Namen ein Unternehmen firmiert.

Dass es einen Warenwert anstelle eines realen Warenkorbs gibt, liegt daran, dass WLW ausschliesslich Nachfrage und Anbieter vermittelt und keine direkten Abverkäufe über die Seite abgewickelt werden, wie dies in einem ­Online-Shop der Fall ist. Folglich wird als Conversion eben auch nicht der Verkauf einer Ware gewertet, sondern unter anderem der Click-out zu einem Anbieter aus dem Verzeichnis.

Die Frage, ob die interne Suchmaschinenarbeit seit der Einführung von Marin Search vor rund eineinhalb Jahren tatsächlich effektiver geworden ist, beantwortet Anne Schönbrun wie folgt: "Wir können mehr Leads für das gleiche Geld generieren." Oder in Zahlen ausgedrückt: "Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir unseren ROAS um mehr als acht Prozent steigern."

Doch trotz der Erfolge im hart umkämpften Suchmaschinenmarkt - "Wer liefert was?" setzt bei der Suchmaschinenoptimierung neben Google auch auf Bing - gibt es für die WLW-Managerin auch noch Bereiche, in denen Luft nach oben besteht.

Ein solches Feld mit ungenutzten Potenzialen hat sie bereits bei der Steuerungs- und Budgetverteilung ausgemacht: "Nachbesserungsbedarf gibt es noch bei der Saisonalität."