Am wirkungsvollsten auf Facebook

Am wirkungsvollsten auf Facebook trat nach der Untersuchung die Edeka-Gruppe auf. Sie erreichte unter den Lebensmittelhändlern einen Spitzenwert. Edeka setzte vor allem auf Bewegtbild-Content - 30 Prozent der 120 abgesetzten Posts waren Videos. Dabei erwies sich das Video "Eatkarus", das die Geschichte eines dicken Jungen erzählt, der vom Fliegen träumt und dabei die Vorteile einer ­gesunden Ernährung entdeckt, als Viral-Hit (Agentur: Jung von Matt). Es wurde 43 Millionen Mal geklickt und erzielte rund 280.000 Reaktionen sowie knapp 540.000 Shares.

Am zweitbesten unter den Supermärkten in DACH agiert Lidl Österreich. Dabei verfolgt der Discounter auf Facebook eine andere Strategie als Edeka. Nur jeder ­fünfte Post auf Facebook ist ein Video, Lidl ­Österreich versorgt seine User vornehmlich mit Gewinnspielen, Rezepten oder unterhaltsamen Produkt-Promotions - beispielsweise für seinen nur kurzzeitig ­erhältlichen "Einhornjoghurt". Vor allem die Gewinnspiele des Discounters ziehen, wie die Untersuchung zeigt. Spitzenwerte erzielte zum Beispiel die Verlosung eines iPad Air sowie die einer Küchenmaschine. Letztere schaffte immerhin rund 1.500 Shares.

Es sei wichtig, den Fans einen Mehrwert zu bieten, sei es mit Rezeptideen, Wissenswertem, Unterhaltsamem oder Gewinnspielen, erklärt ein Sprecher von Lidl ­Österreich. Gleichzeitig dürfe man nicht alles zu ernst nehmen. Man setze in der Ansprache deshalb auf einen "lockeren Umgang" und eine "grosse Portion Selbstironie". Und man merke dabei sehr schnell, ob man damit richtig liegt oder gerade an der Community vorbei kommuniziert. "Wenn wir sehen, dass unsere Beiträge von mehreren Hundert Fans geliked und geteilt werden, dann wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

Genau von dieser unmittelbaren Erfolgskontrolle sind zahlreiche Unternehmen fasziniert. Die Agentur Socialbakers empfiehlt in diesem Zusammenhang, nicht gleich jeden Post zu promoten und ihm mit finanzieller Unterstützung zu einer prominenten Platzierung im Newsfeed zu verhelfen, sondern erst einmal abzuwarten. "Am sinnvollsten ist es, zuerst die organische Reichweite zu evaluieren. Erst dann sollte man in die Posts investieren, die am besten abschneiden", sagt Fedor Filimonov. Mit dieser ­vergleichsweise simplen Methode könnten Reichweite und Engagement ­maximiert werden.

Es ist nicht der einzige Tipp, den Socialbakers aus seiner Untersuchung ableitet. Videos, so Filiminov, sollten ein integraler ­Bestandteil der Social-Strategie sein. Dabei sollte die ganze Bandbreite von Bewegtbild genutzt werden, um das Engagement nach oben zu treiben: Native ­Videos, Live Videos und 360-Grad-Videos. Schliesslich Tipp 3: eine kontinuierliche Analyse der eigenen Posts, aber auch der der Konkurrenz.

"Beobachten Sie die Strategie Ihrer Mitbewerber. Achten Sie darauf, wie häufig sie posten, wie häufig die Beiträge geteilt werden und mit welchem Content sie die besten Ergebnisse erzielen." Diese Tipps haben einen Vorteil: Sie funk­tionieren nicht nur für Supermärkte.