Es war die Geschichte einer grossen ­Liebe, die die Deutschen im Frühjahr zu Tränen rührte. In einem knapp zweiminütigen Video wurde die Story eines ­Osterhasen erzählt, der plötzlich Eier legen kann, deshalb erst gemobbt und später als Star gefeiert wurde. Das Video #DerWahreOsterhase eroberte in Windeseile das Netz. Binnen kürzester Zeit wurde der aufwendig animierte Spot (Agentur: Jung von Matt) rund 20 Millionen Mal geklickt. Die Reaktionen seien "überwältigend", hiess es bei Netto. "Wäre der Spot ein Kinofilm, wäre er sicher über Wochen ausverkauft."

Das Osterhasen-Filmchen von Netto zeigt zweierlei: zum einen, dass die Zeiten endgültig vorbei sind, als sich die Kreativität der Discounter noch im Layouten von ­sogenannten "Schweinebauchanzeigen" erschöpfte. Ihre Kampagnen sind heute von einer Kreativität geprägt, die selbst ­renommierte Markenartikler in den Schatten stellen. Zum anderen: Bei der Werbung spielt das digitale Marketing, insbesondere über die sozialen Netzwerke, eine tragende Rolle.

Man wolle "über die Präsenz auf Facebook und YouTube informieren und unterhalten, aber auch zum Schmunzeln und Nachdenken anregen", so Stefanie Adler, Unternehmenskommunikation Netto Marken-Discount. Gleichzeitig wolle man das Ansehen des Unternehmens stärken, sich als attraktiver Arbeitgeber empfehlen und bei der jüngeren Zielgruppe punkten.

Tatsächlich verbinden die meisten Lebensmitttel­einzelhändler mit ihrem Social-Media-Engagement die Hoffnung, ihr Image zu verjüngen. Sie wissen, dass sie junge Menschen mit herkömmlichen Marketingmethoden nur noch schwer erreichen. Beispiel Penny: Die Discounter-Marke aus der Rewe Group beteiligt sich deshalb aktiv an szenigen Open-Air-Veranstaltungen, die so klangvolle Namen tragen wie ­Parookaville, Hurricane oder Highfield.

Bereits seit geraumer Zeit richtet Penny sein Augenmerk auf junge Kunden und begleitet auf Facebook, Instagram oder YouTube Ernährungstrends wie eine vegane Küche oder die Vorteile regionaler Produkte. Dabei müsse man immer glaubwürdig auftreten, sagt Marcus Haus, Marketingchef von Penny. "Nur dann gelingt es uns, ernst genommen zu werden." Ausserdem sollte man den Mut haben, auch mal etwas "vermeintlich Verrücktes" zu machen. Marketingchef Haus: "Auf diesen Kanälen kommt ein 'Das haben wir schon immer so gemacht' nicht wirklich gut an."

Das sieht man beim Konkurrenten ­Netto nicht anders. Die jüngeren Nutzer auf Facebook schätzten bunte und vielfältige Beiträge und eine Ansprache, die gern auch mal zuspitzt, so Sprecherin Adler.

Wie das dann aussieht, zeigt exemplarisch ein Post von Netto, auf dem ein Dönergrill zu sehen ist. "Mit unserem Dönergrill könnt Ihr endlich auch ­Zuhause eure Leidenschaft ausleben - und aufessen", heisst es in dem Post. Darunter die Headline: "Mach dein Zuhause Döner!" Auch das Beispiel eines häufig ­geteilten Posts von Edeka zeigt, dass man an Text- und Bildideen schon eine Weile tüfteln muss, will man die Menschen über Social ­Media wirklich erreichen. Darin ist ein amüsanter WhatsApp-Chatverlauf einer Mutter mit ihrem Sohn ­abgebildet.

Die Agentur Socialbakers hat kürzlich das Verhalten der Lebensmitteleinzelhändler auf Facebook ­genauer unter die Lupe ­genommen. Dazu wurde die Performance von 31 Supermarktketten in Deutschland, Österreich und der Schweiz von Januar bis Mai beobachtet und anschliessend mit dem Verhalten im Vorjahr verglichen. ­Resultat: Die Händler haben ihre Aktivität auf Facebook deutlich verstärkt und agieren zunehmend professionell. Die Community ist ebenso gewachsen wie deren Bereitschaft, Inhalte zu kommentieren und zu teilen.

"Das Engagement hat deutlich zugenommen und liegt 56 Prozent über dem  des Vorjahres", sagt Fedor Filimonov, der bei Socialbakers die Studie verantwortet. "Das liegt zum grossen Teil auch an den unterhaltsamen Inhalten und an der Tatsache, dass die Supermarkt-Brands bei ­ihren Beiträgen inzwischen mehr auf Qualität als auf Quantität achten."

Am wirkungsvollsten auf Facebook trat nach der Untersuchung die Edeka-Gruppe auf. Sie erreichte unter den Lebensmittelhändlern einen Spitzenwert. Edeka setzte vor allem auf Bewegtbild-Content - 30 Prozent der 120 abgesetzten Posts waren Videos. Dabei erwies sich das Video "Eatkarus", das die Geschichte eines dicken Jungen erzählt, der vom Fliegen träumt und dabei die Vorteile einer ­gesunden Ernährung entdeckt, als Viral-Hit (Agentur: Jung von Matt). Es wurde 43 Millionen Mal geklickt und erzielte rund 280.000 Reaktionen sowie knapp 540.000 Shares.

Am zweitbesten unter den Supermärkten in DACH agiert Lidl Österreich. Dabei verfolgt der Discounter auf Facebook eine andere Strategie als Edeka. Nur jeder ­fünfte Post auf Facebook ist ein Video, Lidl ­Österreich versorgt seine User vornehmlich mit Gewinnspielen, Rezepten oder unterhaltsamen Produkt-Promotions - beispielsweise für seinen nur kurzzeitig ­erhältlichen "Einhornjoghurt". Vor allem die Gewinnspiele des Discounters ziehen, wie die Untersuchung zeigt. Spitzenwerte erzielte zum Beispiel die Verlosung eines iPad Air sowie die einer Küchenmaschine. Letztere schaffte immerhin rund 1.500 Shares.

Es sei wichtig, den Fans einen Mehrwert zu bieten, sei es mit Rezeptideen, Wissenswertem, Unterhaltsamem oder Gewinnspielen, erklärt ein Sprecher von Lidl ­Österreich. Gleichzeitig dürfe man nicht alles zu ernst nehmen. Man setze in der Ansprache deshalb auf einen "lockeren Umgang" und eine "grosse Portion Selbstironie". Und man merke dabei sehr schnell, ob man damit richtig liegt oder gerade an der Community vorbei kommuniziert. "Wenn wir sehen, dass unsere Beiträge von mehreren Hundert Fans geliked und geteilt werden, dann wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

Genau von dieser unmittelbaren Erfolgskontrolle sind zahlreiche Unternehmen fasziniert. Die Agentur Socialbakers empfiehlt in diesem Zusammenhang, nicht gleich jeden Post zu promoten und ihm mit finanzieller Unterstützung zu einer prominenten Platzierung im Newsfeed zu verhelfen, sondern erst einmal abzuwarten. "Am sinnvollsten ist es, zuerst die organische Reichweite zu evaluieren. Erst dann sollte man in die Posts investieren, die am besten abschneiden", sagt Fedor Filimonov. Mit dieser ­vergleichsweise simplen Methode könnten Reichweite und Engagement ­maximiert werden.

Es ist nicht der einzige Tipp, den Socialbakers aus seiner Untersuchung ableitet. Videos, so Filiminov, sollten ein integraler ­Bestandteil der Social-Strategie sein. Dabei sollte die ganze Bandbreite von Bewegtbild genutzt werden, um das Engagement nach oben zu treiben: Native ­Videos, Live Videos und 360-Grad-Videos. Schliesslich Tipp 3: eine kontinuierliche Analyse der eigenen Posts, aber auch der der Konkurrenz.

"Beobachten Sie die Strategie Ihrer Mitbewerber. Achten Sie darauf, wie häufig sie posten, wie häufig die Beiträge geteilt werden und mit welchem Content sie die besten Ergebnisse erzielen." Diese Tipps haben einen Vorteil: Sie funk­tionieren nicht nur für Supermärkte.