Von Michael Wolf, Geschäftsführer Tudock

Die Suchfunktion im Onlineshop hat die Aufgabe, Interessenten das Produkt- und Content-Angebot eines Händlers möglichst schnell und zielgerichtet nahezubringen. Ihr kommt die Rolle eines Beraters zu: Sucht der Interessent ein Produkt mit bestimmten Eigenschaften oder möchte er sich nicht (mitunter mühsam) durch Kategorien und Unterkategorien klicken, weist die Suche den Weg.

Damit die Suche Interessenten zufriedenstellt und zu Käufern konvertiert, muss sich der Shopbetreiber kontinuierlich mit diesem Feature beschäftigen. Denn die Suchergebnisqualität hängt nicht allein von der eingesetzten Suchsoftware ab, entscheidend sind ausserdem die Konfiguration der Software und vor allem die zur Verfügung stehenden Daten.

Möchten Shopbetreiber die Ergebnisqualität in ihrem Shop bewerten und durch die Pflege von Konfiguration und Daten optimieren, ist es zunächst wichtig, dass sie die Suche und den Nutzer besser verstehen: Wie verhält sich der Nutzer, wie interagiert er mit der Suche? Aufschluss bietet eine Analyse des Suchverhaltens. Kein anderes Feature im Onlineshop bietet so viele wertvolle Informationen über Kundenwünsche wie die Suche.

Im Anschluss ist ein funktionierendes und aussagekräftiges Tracking unentbehrlich, um Verbesserungsmassnahmen nicht aus dem Bauch heraus zu treffen, sondern anhand fundierter Zahlen das Kundenverhalten in das Für und Wider von Massnahmen miteinzubeziehen. Das Tracking liefert ausserdem die Grundlage, um später analysieren zu können, ob Veränderungen an Shop und Suche zu Verbesserungen oder Verschlechterungen führen.

Key Performance Indicators (KPIs) zeigen den Fortschritt oder Erfüllungsgrad von Zielsetzungen an und werden in Kennzahlen ausgedrückt. Sie dienen als Informationsinstrument, Frühwarnsystem, Steuerungsinstrument und Kontrollsystem. Der Einsatz von KPIs hilft dem Shop-Betreiber, Probleme und Fehler anhand automatisierter Reports frühzeitig zu entlarven. KPIs liefern das Rüstzeug, um Entwicklungen zu erkennen, notwendige Optimierungsmassnahmen zu bestimmen und ihren Erfolg zu beurteilen.

Möchte ich relevante Produktsuche-KPIs festlegen, muss ich mir zunächst über meine übergeordnete Zielsetzung klarwerden. Denn die KPIs leiten sich letztendlich aus den Unternehmenszielen ab, sie sind nicht allgemeingültig. Shopbetreiber sollten KPIs stets unternehmensspezifisch betrachten: Was möchte ich mit meinem Unternehmen erreichen und welche Rolle spielt hierbei die Suche in meinem Onlineshop?
Idealerweise orientiert man sich bei der Definition relevanter KPIs also an folgenden Schritten:

Für einen effizienten Such-Betrieb haben sich - unabhängig von der individuellen Zielsetzung - die folgenden KPIs bewährt:

• Anteil der Such-Visits an den gesamten Visits (Ermittlung der Nutzungshäufigkeit)
• Anteil des Umsatzes über die Suche am Gesamtumsatz (Umsatz der Suche)
• Anteil der Interessenten, die nach einer Suche die Produktdetailseite aufrufen, an den gesamten Such-Visits (Click-Through-Rate)
• Anteil der Suchanfragen, bei denen ein Artikel der ersten x Treffer angeklickt wird
• Anteil von Bestellungen nach einer initialen Suche an den gesamten Such-Visits (Conversion-Rate)
• Anzahl der Warenkörbe nach initialer Suche durch Anzahl der initialen Suchen (Add-to-Basket-Rate)
• Anteil der Interessenten, die von einer Suchergebnisseite aus den Shop verlassen, an den gesamten Such-Visits (Search-Exit-Rate)

Neben der Trenderkennung für ein geändertes Suchverhalten der Nutzer dient das KPI-basierte Monitoring der Erfolgskontrolle für durchgeführte Optimierungsmassnahmen. Das können geänderte Einstellungen der Suche sein oder beispielsweise die Optimierung von Top-Keywords. Ausserdem stellt das Monitoring ein Warnsystem für akute Probleme in der Suche und im Shop dar. Langfristiges Ziel ist natürlich die positive KPI-Tendenz. Speziell bei Eingriffen in die Suchkonfiguration empfiehlt es sich, gewünschte Veränderungen auf Basis des Testsystems vorherzusagen und nach dem Launch im Live-System zu überprüfen.

Fallen die Zahlen ab, ist die konkrete Ursachenforschung angesagt. Sinkt beispielsweise die Click-Through-Rate an einem Tag drastisch, kann es unerwartete Probleme mit der neuen Suchkonfiguration geben. Oder eine SEA-Kampagne lenkt zwar viel Traffic auf den Shop, aber die entsprechende Suchergebnisseite ist nicht auf die Kampagne abgestimmt. Die Produktsuche-KPIs können auch Hinweise auf Such-unabhängige Probleme im Shop liefern. Gerade die Add-To-Basket-Rate und die Conversion Rate sind hier mitunter sehr aufschlussreich.

Zusammengefasst hilft eine KPI-basierte Produktsuche-Optimierung dabei, Online-Ziele effizienter zu erreichen. Mit KPIs lassen sich Ziele anhand von Daten smarter formulieren, Entscheidungen begründen und leichter treffen sowie Fehler und Probleme schneller erkennen. Mitarbeiter erhalten einen Motivationsschub, indem Fortschritte deutlich sichtbar und Entscheidungen transparenter sind. Last but not least: Durch die gezielte Verbesserung relevanter Suchbegriffe gelangen Kunden schnell und verlässlich zum nachgefragten Produkt.