Wer derzeit digitale Werbekampagnen bucht, kommt immer noch günstiger weg als vor der Corona-Krise. Allerdings ziehen die Tausend-Kontakt-Preise (TKP oder CPM) seit einigen Tagen wieder deutlich an. Diese Beobachtung machen derzeit übereinstimmend AdTech-Unternehmen, die in die Abwicklung programmatisch ausgespielter Werbekampagnen eingebunden sind.

"Der TKP steigt in vielen Ländern wieder, auch wenn der Wert in Deutschland trotz Anstiegs noch unterhalb des Vorjahresniveaus liegt", sagt Julia Wittich-Sauer, Director Business Development bei Criteo. Die Preise beim Programmatic Advertising hätten wieder angezogen, hätten aber noch nicht das Level wie vor der Krise erreicht, bestätigt Nils Kopnarski, Head of Trading & Operations DACH bei MiQ. Besonders bei Audio- und Videoformaten beobachte man wieder Wachstumstrends. Marius Rausch, VP & Managing Director Central Europe bei Xandr: "Das zeigt, dass sich die Branche allmählich wieder fängt."

Zeitweise bewegten sich Preise für die Werbemittel in Deutschland zwischen 20 und 40 Prozent unter dem normalen Niveau, hat Criteo festgestellt. Vor allem im März sei die Verfügbarkeit des Werbeinventars "sprunghaft gestiegen", so Nils Kopnarski.

Das liegt zum einen an der Tatsache, dass die Menschen während des Lockdowns mehr Zeit vor dem Screen verbrachten, gleichzeitig aber viele Unternehmen ihre Marketingmassnahmen zurückfuhren. Punktuell wurde der Preisverfall auch dadurch verstärkt, dass einige Advertiser ihre Marken nicht im Umfeld von Nachrichten zu Corona platzieren wollten.

Die vergleichsweisen günstigen TKPs sollten werbende Unternehmen jetzt aus verschiedenen Gründen nutzen, so Kopnarski. Die höhere Reichweite durch längere Screen-Zeiten führe dazu, dass man jetzt Nutzer ansprechen könne, die man sonst nicht erreichen würde.

Zudem könne man jetzt Premium-Umfelder nutzen, die man sonst wegen ihrer vergleichsweisen hohen Preise nicht in Betracht ziehen würde. Und ausserdem könnte man mit neuen programmatischen Formaten, wie Connected TV experimentieren. Kopnarski: "Das kann zusätzliche Perspektiven schaffen."

Der Sinkflug der Werbepreise und die wiedereinsetzende Erholung haben sich in den einzelnen Ländern unterschiedlich entwickelt. Criteo hat in stark betroffenen Ländern wie Italien einen teils extremen Preisverfall beobachtet. "Aber es gibt auch Länder wie die Schweiz, bei denen wir nur mininale Auswirkungen sowohl bei Web- als auch bei App-Inventar feststellen konnten", so Julia Wittich-Sauer. Und Länder wie Südkorea, die bei der Bewältigung der Corona-Krise schon ziemlich weit sind, zeigen, dass der TKP bald wieder auf dem normalen Niveau ankommen könnte.