Die Jahresgespräche stehen an - wie sich Amazon-Vendoren am besten vorbereiten

Immer gegen Jahresende tritt Amazon mit den Herstellern, die den Online-Riesen als Vendoren im Wholesale-Programm beliefern, in harte Verhandlungen ein. Es geht um Konditionen, um Liefermengen und um sehr viele grosse und kleine Details, die sich unterm Strich massiv auf die Marge und das Amazon-Ergebnis unterm Strich auswirken. 

Die Gespräche ziehen sich oft über Monate hin und gehören kaum zu den Lieblingsaufgaben der Key Accounter auf Brand-Seite; schliesslich gehen die Amazon Vendor-Manager mit harten Vorgaben in die Verhandlungen und versuchen oft, "auch noch den letzten Saft aus der Zitrone zu pressen", wie es viele Ex-Vendor-Manager gern ausdrücken. 

Wie kann man sich also auf diese schwierigen Gespräche optimal vorbereiten? Moritz Meyer, Co-Founder der Marktplatz-Consulting-Agentur Movesell, und Martin Heubel, renommierter Vendor-Berater, haben die Köpfe zusammengesteckt und einige Tipps parat. 

Worauf müssen sich Hersteller in diesem Jahr bei den Jahresverhandlungen mit Amazon einstellen? Wird es ungemütlicher als sonst? 
Martin Heubel: Der Fokus auf Profitabilität in allen Amazon Geschäftsbereichen von AWS über Advertising bis hin zu Retail wird sich auch dieses Jahr wieder im Vendor-Jahresgespräch bemerkbar machen. 
Moritz Meyer: Der Druck auf Vendor Manager existiert, starke Ergebnisse zu erzielen. Für Markenhersteller ist eine intensive Vorbereitung, ein proaktives Angebot und die smarte Platzierung von Retail Media Investitionen essenziell.

Amazon versucht ja in jedem Jahr offen über den Einkaufspreis oder verdeckt über zusätzliche Gebühren die eigene Marge erhöhen. Man hört, dass sich die Vendor-Manager dabei in jedem Jahr auf spezielle Themen konzentrieren. Ist schon absehbar, welche Punkte dieses Jahr besonders hart verhandelt werden?
Martin Heubel: Zum Verhandlungsbeginn wird Amazon den Anker wie gewohnt sehr hoch ansetzen und zum Beispiel 8 % bessere Konditionen fordern - auch wenn die Einkaufskonditionen für Amazon bereits sehr gut sind. Strategisch würde ich die Frage umdrehen: Worauf sollte man sich als Markenhersteller fokussieren?Moritz Meyer: Stimmt. Eingeforderte Investitionen im Bereich "Automatisierten Marketing" und "Retail Merchandising" haben in der Regel einen sehr schlechten Return on Invest und sollten sukzessive reduziert werden. Letzteres sind zum Beispiel Werbebanner auf Kategorie-Seiten, die wenig Traffic vorweisen und am Ende nur als Verhandlungsbaustein von Amazon dienen. 

Was sind realistische Ziele für die Jahresgespräche? Können Konditionen aus dem Vorjahr aus der Sicht der Hersteller überhaupt verbessert werden? Oder ist das Maximalziel die Erhaltung des Status quo aus dem Vorjahr? 
Martin Heubel: Realistische Konditionsziele sind sehr von Kategorie und Marke abhängig. Im Bereich der nachgelagerten Konditionen ist bei den meisten Vendor-Verträgen noch viel Luft. Automatisiertes Marketing sollte maximal 1 bis 3 % der Investitionen ausmachen und Retail Merchandising maximal 1 bis 2 %, letzteres kann aber auch gänzlich aus dem Vertrag verhandelt werden. Liegt man in Summe noch bei 7 bis 10 % für diese beiden Bausteine, wird eine mehrjährige Verhandlung notwendig sein - die sich aber lohnt! 
Moritz Meyer: Als Gegenleistung für etwaige Konditionsanpassungen sollten auch unbedingt kostenlose Vine Rezensionen sowie A+ Premium Kontingente gefordert werden. Diese sind für Seller Central Verkäufer bereits kostenlos. Ein Tipp: Wer bereits ein hybrides Setup gebaut hat, also zusätzlich einen Seller Central Account erstellt hat, kann den A+ Premium Content für die Marke auch in Seller Central einspeisen und als Vendor profitieren.

Für die meisten Vendoren gehen die Gespräche ja erst in den nächsten Wochen los und ziehen sich dann über Monate. Wie sollte man sich optimal darauf vorbereiten?
Martin Heubel: Die Vorbereitung als Markenhersteller sollte mindestens 1 bis 2 Monate vorher beginnen. In dieser Zeit müssen alle Daten der Zusammenarbeit gesammelt und bewertet werden: Welchen Versprechungen ist Amazon nachgekommen, welchen nicht? Wie hoch ist der Return jeder einzelnen Investition? Wie hoch ist das organische Wachstum auf Amazon, d. h. ohne Subventionen vom Vendor wie Price Promotions? Im Kick-off platziert der Vendor Manager seine Konditionsforderung - bereits hier sollte der Hersteller ein eigenes detailliertes Angebot für 2024 vorlegen. Dies impliziert auch Hausaufgaben für den Vendor Manager, so dass eine beidseitige Verhandlung entsteht und der Hersteller nicht die reaktive Position einnimmt. Zum Beispiel könnte dies die Forderung zur Einsicht in bestimmte Daten als Grundlage für die Verhandlung sein.

Welche speziellen Tipps für die Gespräche selbst könnt ihr Vendoren mitgeben?
Moritz Meyer: Mediabugets für Amazon Advertising sind keine offiziellen Bestandteile der Verhandlung und für den Vendor Manager sekundär. Aber: Auf der Eskalationsebene mit den Leadership-Teams von Amazon werden diese sehr wohl berücksichtigt, da hier die gesamte Investition einer Marke auf Amazon (Media + Retail) zählt. Mithilfe eines Advertising Reportings sowie Media Plans für 2024 kann aufgezeigt werden, wie profitabel und damit wertvoll diese Budgets sind. Der Vendor Manager forciert Werbebudgets in der Regel für die Top-Produkte einer Marke. Die Top-Seller haben aber nicht immer die beste Marge für den Hersteller, d. h. ein Mix aus starken und zu entwickelnden Produkten ist in der Regel besser. Mit dem Mediaplan kann man dem Vendor Manager aufzeigen, dass auch seine präferierten Produkte teilweise berücksichtigt werden und sich somit der Net PPM verbessern wird.