Google Shopping: Warum Advertiser auf CSS-Partnerschaften setzen sollten

Von Christoph Schimurda, Head of Branding bei der Löwenstark Online-Marketing GmbH

Nachdem Google im Jahr 2017 aufgrund Missbrauchs seiner Monopolmacht in Google Shopping abgestraft wurde und das CSS-Modell (Comparison Shopping Service) einführte, haben Advertiser die Möglichkeit, ihre Shopping-Kampagnen in Kooperation mit einem Preisvergleichsportal umzusetzen.

Weshalb sich CSS-Partnerschaften für Werbetreibende lohnen und was es dabei zu beachten gilt:

Das Ende des Shopping-Monopols: Seit der Rekord-Wettbewerbsstrafe und Einführung des CSS-Modells sichert sich der Google-eigene Dienst Google Shopping nicht mehr automatisch die begehrten Werbeflächen, sondern muss neben externen Anbietern - den sogenannten Comparison Shopping Services - an Auktionen teilnehmen. Analog zu Google Ads sichert sich der Bieter mit dem höchsten Gebot die Anzeige.

Advertiser haben seither die Wahl, ihre Google Shopping-Kampagnen selbst umzusetzen oder eine Kooperation mit CSS-Partnern einzugehen, die im Auftrag des Händlers Gebote abgeben. Auch traditionellen Preisvergleich-Anbietern wird somit Chancengleichheit und die Möglichkeit auf eine höhere Sichtbarkeit in der Produktsuchmaschine eingeräumt.

Während die Umstellung auf das CSS-Modell für Nutzer kaum ersichtlich ist, bietet sich für Advertiser die Chance auf eine erhebliche Preisersparnis: Bei Shoppinganzeigen über Google Shopping Europe erhebt Google 20 Prozent Marge auf die Klickpreise, die bei einer Auslieferung über den CSS-Partner entfallen.

Folglich reduziert sich auch die Auktion um den Anzeigenrang um 20 Prozent, welches direkte Auswirkungen auf die Performance des Werbetreibenden hat und einen entscheidenden Nachteil gegenüber der Konkurrenz bedeuten kann. Um Aufmerksamkeit für das neue Shopping-Modell zu generieren und weiteren Abstrafungen zu entgehen, liess Google die entsprechende Kommission bei CSS-Partnerschaften entfallen - zum Vorteil der Advertiser.

Trotz enormer Kosteneinsparung setzen viele Werbetreibende bei der Buchung von Shopping-Anzeigen noch immer auf Google Shopping. Während hier eine Marge auf die Klickpreise anfällt, lassen sich CSS-Anbieter ihren Aufwand meist durch eine fixe, monatlich anfallende Gebühr vergüten.

Besonders kleine Händler mit geringem Budget sollten deshalb gegenprüfen, ob die entfallende Marge unter Umständen von den Fixkosten der CSS-Partnerschaft egalisiert wird. Für grosse Online Shops ist die Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Partnern jedoch meist rentabel.

Neben dem zur Verfügung stehenden Budget ist auch die Strategie entscheidend: Besonders Händler, die ihren Fokus auf Performance und Effizienz gelegt haben, können von CSS-Partnerschaften profitieren. Da die enge Zusammenarbeit mit einem CSS jedoch Vertrauen erfordert, sollten Advertiser ausserdem Wert auf die Qualität und den Support-Service des Anbieters legen.

Die Einführung des CSS-Shopping-Modells eröffnete Advertisern einige strategische Möglichkeiten. Im Vergleich zu der von Google Shopping Europe (GSE) erhobenen Marge und dem einhergehenden Performance-Verlust bieten CSS-Partnerschaften den Vorteil eines geringeren CPCs.

Diese Kosteneinsparungen können wiederum in die Qualität der Kampagnen reinvestiert werden und den Erfolg des Händlers pushen. Nur bei sehr kleinen Werbetreibenden übersteigt die fixe Gebühr des Partners in der Regel die Marge, die GSE erheben würde.