Alternative zu Adwords: 5 Tipps für integrierte Google-Shopping-Kampagnen
5 Tipps für Google-Shopping-Kampagnen
1) Feed-Aktualität
Sämtliche zur Ausspielung der Anzeigen notwendigen Informationen werden per Datenfeed an Google übermittelt. Je nach Branche können hier mehr oder weniger häufig Änderungen auftreten, etwa wenn sich der Preis ändert oder bestimmte Produktvarianten ausverkauft sind. Wichtig ist, dass die Daten im Feed für Google Shopping Ads immer aktuell sind. Das Monitoring der Datenfeeds muss rund um die Uhr sichergestellt werden, um Ausfallzeiten zu vermeiden und Aktualisierungen von Preisen und Angeboten schnell und reibungslos umsetzen zu können. Ziel muss es sein, zu jeder Zeit an jedem Ort mit dem kontextgenauen Angebot beim potentiellen Kunden ausgespielt zu werden.
Sämtliche zur Ausspielung der Anzeigen notwendigen Informationen werden per Datenfeed an Google übermittelt. Je nach Branche können hier mehr oder weniger häufig Änderungen auftreten, etwa wenn sich der Preis ändert oder bestimmte Produktvarianten ausverkauft sind. Wichtig ist, dass die Daten im Feed für Google Shopping Ads immer aktuell sind. Das Monitoring der Datenfeeds muss rund um die Uhr sichergestellt werden, um Ausfallzeiten zu vermeiden und Aktualisierungen von Preisen und Angeboten schnell und reibungslos umsetzen zu können. Ziel muss es sein, zu jeder Zeit an jedem Ort mit dem kontextgenauen Angebot beim potentiellen Kunden ausgespielt zu werden.
2) Feed-Inhalte
Ebenso wichtig wie die Aktualität ist die Vollständigkeit der Datenbasis im Feed. Vollständig heisst in diesem Zusammenhang, dass alle im Google Shopping Feed definierten Produktspezifikationen auch mit den entsprechenden Informationen (etwa Beschreibung, Verfügbarkeit, Preis oder Artikelkategorie) befüllt werden.
Ebenso wichtig wie die Aktualität ist die Vollständigkeit der Datenbasis im Feed. Vollständig heisst in diesem Zusammenhang, dass alle im Google Shopping Feed definierten Produktspezifikationen auch mit den entsprechenden Informationen (etwa Beschreibung, Verfügbarkeit, Preis oder Artikelkategorie) befüllt werden.
Dies gilt insbesondere für optionale Spezifikationen. Diese benutzerdefinierten Spalten im Datenfeed dienen beispielsweise der individuellen Kennzeichnung von Top-Performer-Produkten, Marken oder anderen sinnvollen Kriterien, um Kampagnen zielgerichtet zu optimieren. Produkttexte und -beschreibungen müssen auf das jeweilige Suchverhalten der Nutzer hin analysiert und produziert werden. Dieser Schritt ist entscheidend, um nach der Sichtbarkeit der Platzierung auch den Kauf im Shop folgen zu lassen. Hochwertige Bilder runden eine positive Nutzererfahrung ab.
3) Keyword-Aussteuerung
Die Aussteuerung von Kampagnen erfolgt auf Basis von Produktinformationen. Dabei entscheidet Google auf Basis von verhaltensbasierten Signalen, ob ein bestimmtes Produkt zur jeweiligen Suchanfrage passt: Wird ein Produkt in Kombination mit einer bestimmten Anfrage besonders häufig geklickt, liefert Google diese Anzeige bevorzugt aus. Aber hohe Klickraten sind nicht immer mit hohen Margen gleichzusetzen. Die Produkte sollten deshalb bevorzugt dort gezeigt werden, wo sie nicht nur zum Klick, sondern auch zum Kauf führen. So kann man mit der richtigen Keyword-Aussteuerung forcieren, dass datenfeedbasierte Anzeigen bevorzugt dann ausgeliefert werden, wenn das Produkt in Kombination mit der eigenen Marke gesucht wird. Hier sind die Konversionsraten im Allgemeinen höher als bei organischen Einträgen oder Textanzeigen ohne Produktbild.
4) Bewertungen
64 Prozent aller E-Commerce-Nutzer geben an, dass Produktbewertungen für sie zu den Top-2-Kriterien für die Kaufentscheidung gehören. Unter Frauen steigt dieser Wert sogar bis auf 70 Prozent. Bei Google Shopping Ads kann man die Integration der Produktbewertungen graphisch und inhaltlich präzise definieren. Durch gute Usability auch auf Smartphones und Tablet erreicht man die maximale Prominenz und Aufmerksamkeit für positive Produkt-Reviews und kommt damit dem Kaufabschluss entscheidend näher.
Die Aussteuerung von Kampagnen erfolgt auf Basis von Produktinformationen. Dabei entscheidet Google auf Basis von verhaltensbasierten Signalen, ob ein bestimmtes Produkt zur jeweiligen Suchanfrage passt: Wird ein Produkt in Kombination mit einer bestimmten Anfrage besonders häufig geklickt, liefert Google diese Anzeige bevorzugt aus. Aber hohe Klickraten sind nicht immer mit hohen Margen gleichzusetzen. Die Produkte sollten deshalb bevorzugt dort gezeigt werden, wo sie nicht nur zum Klick, sondern auch zum Kauf führen. So kann man mit der richtigen Keyword-Aussteuerung forcieren, dass datenfeedbasierte Anzeigen bevorzugt dann ausgeliefert werden, wenn das Produkt in Kombination mit der eigenen Marke gesucht wird. Hier sind die Konversionsraten im Allgemeinen höher als bei organischen Einträgen oder Textanzeigen ohne Produktbild.
4) Bewertungen
64 Prozent aller E-Commerce-Nutzer geben an, dass Produktbewertungen für sie zu den Top-2-Kriterien für die Kaufentscheidung gehören. Unter Frauen steigt dieser Wert sogar bis auf 70 Prozent. Bei Google Shopping Ads kann man die Integration der Produktbewertungen graphisch und inhaltlich präzise definieren. Durch gute Usability auch auf Smartphones und Tablet erreicht man die maximale Prominenz und Aufmerksamkeit für positive Produkt-Reviews und kommt damit dem Kaufabschluss entscheidend näher.
5) Bid-Management
Da Google-Shopping-Kampagnen häufig einen grossen Teil ihrer Umsätze im Longtail erzeugen, ist der Einsatz von Technologien unerlässlich, die Muster in der Masse der einzelnen Leistungswerte erkennen und analysieren können. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat man die Möglichkeit nicht nur tagesaktuell die Budgetallokation und Bidding-Strategien zu optimieren, auch bevorstehende Entwicklungen und saisonale Trends können durch die Analyse von wiederkehrenden Verhaltensmustern antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Trennung von Marken-Keywords, generischen Suchanfragen sowie gegebenenfalls produktbezogenen Suchbegriffen zur effizienteren Budgetsteuerung innerhalb eine Kampagne.
Da Google-Shopping-Kampagnen häufig einen grossen Teil ihrer Umsätze im Longtail erzeugen, ist der Einsatz von Technologien unerlässlich, die Muster in der Masse der einzelnen Leistungswerte erkennen und analysieren können. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat man die Möglichkeit nicht nur tagesaktuell die Budgetallokation und Bidding-Strategien zu optimieren, auch bevorstehende Entwicklungen und saisonale Trends können durch die Analyse von wiederkehrenden Verhaltensmustern antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Trennung von Marken-Keywords, generischen Suchanfragen sowie gegebenenfalls produktbezogenen Suchbegriffen zur effizienteren Budgetsteuerung innerhalb eine Kampagne.
Fazit
Auf dem Weg zu einem datengesteuerten Marketing mit den Fokus auf überzeugende, plattformübergreifende Kundenerlebnisse sollte Google Shopping als der derzeit effizienteste und reichweitenstärkste Kanal eine feste Grösse in jedem Marketingmix sein. Doch von der Erstellung über die Auslieferung bis zum Reporting ist es ein komplexer Prozess, bei dem viele verschiedene Aspekte beachten werden müssen. Ist dies gegeben, können Google Shopping Ads aber auch zu einer überdurchschnittlich hohen Klick- und Konversion-Rate. Der Aufwand lohnt sich also.
