Anbietervergleich: Wer tummelt sich auf dem Datenmarkt?

In jüngster Zeit häufen sich Produkt­ankündigungen und Kooperationen für den verstärkten Einsatz von Daten im ­digitalen Marketing. Mit der Verbreitung von Programmatic Advertising setzt sich die Nutzung von Daten bei der Ausspielung von Werbung durch. Das Versprechen von Programmatic Advertising lautet ja, den passenden Nutzer zum passenden Zeitpunkt mit der passenden Kampagne anzusprechen. Das Hinzuziehen von ­Datenpunkten ist eine Grundlage, damit das funktioniert. Der Markt der Daten­anbieter für Targeting-Zwecke wächst und wird unübersichtlicher.

Eine Kategorisierung der Anbieter ist nicht einfach. Auffällig ist, dass sich diejenigen Vermarkter mit dem wahrscheinlich grössten digitalen Datenschatz recht schmallippig geben, wenn es um den Einsatz von Nutzerdaten für Werbung geht. Facebook, Google und Amazon haben die Recherchefragen von INTERNET WORLD Business für diesen Artikel nicht beantwortet. Google teilte lediglich mit, dass das Unternehmen keine persönlichen Daten verkaufe. Amazon, so ein Sprecher, kommentiere generell keine internen Geschäftsprozesse oder Kennzahlen.

Zudem verwenden Anbieter die gleichen Begriffe, meinen aber etwas anderes damit. So bezeichnen sich beispielsweise sowohl die gerade gegründete Retail Media Group als auch Q Division als Daten­vermarkter. Der Unterschied zwischen dem Geschäftsmodell beider Unternehmen ist, dass Werbungtreibende und ­Media-Agenturen bei Q Division sowohl Daten beziehen (Datenhandel) als auch Kampagnen buchen können, während sie bei der Retail Media Group ausschliesslich Kampagnen buchen können.

Die Retail Media Group (RMG) ist eine Neugründung von Ceconomy, die aus der Aufspaltung der Metro Group hervorging. Ceconomy umfasst unter anderem die Marken Media Markt, Saturn, Redcoon, den Musikdienst Juke und das Live-Shopping-Portal iBood. Händler besitzen ­grosse Datenschätze, unterstreicht Pieter Haas, Media-Saturn-Chef und Vorstandsvorsitzender von Ceconomy. "Wenn wir uns branchenübergreifend zusammentun, wird die Kombination dieser Besucher- und Transaktionsdaten zusätzliche Erlösquellen sichern", meint er.

RMG wertet die Daten der Händler aus und spielt Kampagnen auf der Basis von Intent- und Kaufdaten der Retail-Partner aus. Zugleich zieht RMG ergänzende ­Informationen von weiteren Handelspartnern aus Deutschland hinzu. In Zukunft sollen die digitalen Kontakte mit den Offline-Daten von Kunden in stationären Geschäften verknüpft werden.

Die Retail Media Group ist nur das ­jüngste Beispiel dafür, wie Händler das Wissen über ihre Kunden für zielgerichtete Werbung einsetzen. Otto Group Media macht das schon eine Weile. Im März 2017 gingen die Hamburger eine strategische Partnerschaft mit der Ströer Digital Group ein. Otto Group Media bringt Daten mit, der Vermarkter Ströer liefert Reichweite und qualitatives Inventar. Einen ähnlichen Ansatz verfolgen Zalando Media Solutions und ProSiebenSat.1 seit Januar 2017. 

Ein weiteres Beispiel dafür, dass sich bei den Datenanbietern viel tut, ist Emetriq. Der Datenpool-Anbieter hat sein Portfolio um "Branded Segments" erweitert. Bisher agierte Emetriq ausschliesslich als Dienstleister für Vermarkter, die sich zur Intelligent Data Alliance zusammengeschlossen haben. Emetriq führt die Daten der Partner anonymisiert in einem gemeinsamen Datenpool zusammen. Nur wer Partner der Intelligent Data Alliance ist, kann von diesem gemeinsamen Pool profitieren.

Mit Branded Segment öffnet sich die Tochter der Deutschen Telekom nun für Dritte. Ein Problem vieler Datenanbieter sei, dass sie allein nicht genügend Profil­daten haben, um für Markenwerbung im Business-to-Consumer-Geschäft werberelevant zu sein, erläutert Daniel Neuhaus, Gründer und CEO von Emetriq. Mit ­einem (anonymisierten) Datenpool wird die Chance grösser, die gewünschten Nutzerprofile in einer werberelevanten Reichweite aufzuspüren.

Für Branded Segments übergeben ­Datenlieferanten wie Adality oder GfK Nutzerprofile an Emetriq. Emetriq bildet Segmente und stellt diese für den automatisierten oder den klassischen Media-Einkauf bereit. Bei der Segmentbildung gibt es zwei Varianten. Erstens: Nur die von Dritten angelieferten Daten werden segmentiert ("Pure"-Variante). Zweitens: Emetriq bildet Look-alike-Profile basierend auf dem eigenen Datenpool, um die Reich­weite zu erhöhen ("Extended"-Variante). Look-alike bedeutet, dass ausgehend vom ursprünglichen Profil Nutzer mit einem ähnlichen Profil identifiziert werden.