16 Millionen Euro für StayFriends: Ströers Daten-Deal

"Eine Woche ohne Übernahmen ist für Ströer-CEO Udo Müller eine verlorene Woche", scherzte Ströer-COO Christian Schmalzl bereits vor einigen Wochen auf den Online Marketing Rockstars in Hamburg. Wie viel Wahrheit tatsächlich in der Aussage steckt, wird wieder einmal klar, wenn man sich die aktuelle Akquisition des grössten deutschen Digital-Vermarkters ansieht. Wie schon so oft hat sich Ströer leise, still und heimlich die Schulfreunde-Community StayFriends einverleibt. Für 16 Millionen Euro (inklusive 6,5 Millionen Euro Kassenbestand).

Die Summe überrascht auf den ersten Blick - auch wenn StayFriends einer der deutschen Social-Media-Pioniere ist. Auf der Plattform können User nach Freunden aus der Vergangenheit suchen. 2002 vom heutigen Geschäftsführer Michel Lindenberg gegründet, arbeiten am Stammsitz in Erlangen und am Standort Berlin mehr als 100 Mitarbeiter. Bereits 2004 verkaufte Lindenberg die StayFriends GmbH an die amerikanische Classmates Online Inc., die im selben Jahr von United Online Inc. übernommen wurde.

StayFriends war jedoch in Vergessenheit geraten. Angesichts des unaufhaltsamen Aufstiegs von Facebook und den dramtischen Entwicklungen um die StudiVZ-Gruppe, schien das Netzwerk kaum jemand wirklich auf dem Schirm zu haben.

Für Karsten Giernalczyk, Gründer der Marketing-Beratungsfirma ADsonic, ist der Ströer-Deal dennoch rentabel. Er sieht StayFriends als "Hidden Champion". 2015 erwirtschaftete StayFriends nach eigenen Angaben 19 Millionen Euro Umsatz und sieben Millionen Euro Gewinn. "StayFriends gewinnt zwar seit ein paar Jahren deutlich weniger neue Nutzer hinzu - die Business-Zahlen sind jedoch weiter exzellent", schreibt Giernalczyk zur Übernahme. Denn das Abo-Modell des Dienstes bringe planbare und stabile Einnahmen. Während beispielsweise bei StudiVZ die Einnahmen mit der sinkenden Nutzer-Reichweite rasant sanken, sieht die Lage bei StayFriends finanziell viel besser aus, meint der Experte.

Giernalczyk geht mit dem aktuellen StayFriends-Ausblick 2016 von 18 Millionen Euro Umsatz und sechs Millionen Euro Gewinn für die nächsten drei Jahre von einem Überschuss von wenigstens zehn Millionen Euro aus.

Der Kauf über 16 Millionen Euro beinhaltet einen Kassenbestand von 6,5 Millionen Euro von StayFriends. Die Ertragskraft der nächsten drei Jahre des aktuellen Geschäftsmodells würde für Giernalczyk also genügen, um den Netto-Kaufpreis wieder einzuspielen.

Und: It’s all about data - das weiss Ströer längst. Daher dürfte der eigentliche strategische Wert in der StayFriends-Profildatenbank liegen. Die Plattform ist in fünf europäischen Ländern vertreten - Deutschland, Frankreich, Schweden, Österreich und der Schweiz - und hat europaweit inzwischen über 30 Millionen Mitglieder. Der Durchschnittsnutzer ist zwischen 35 und 65 Jahren alt. Giernalczyk hält vor allem die Datenqualität für sehr gut, "anders als etwa in Newsletter-Listen mit oft dürftiger Datenqualität sind die Angaben der Nutzer bei StayFriends überwiegend korrekt." Denn mit falschem Namen und falschem Geburtsdatum findet man die alten Schulfreunde nicht wieder, und Nachrichten von diesen bekommt man auch nur mit einer sauberen und korrekten E-Mail-Adresse zuverlässig übermittelt.

Ob sich die StayFriends-Nutzerdaten für das Ströer-Werbenetzwerk und datengetriebene Kampagnen eignen und wie gut die Integration tatsächlich gelingt, bleibt abzuwarten. Eines ist jedoch sicher: Die nächste Übernahme kommt bestimmt.