Native Ads eignen sich vor allem für Mobile

Für die einen ist Native Advertising der Retter der Display-Werbung, für die anderen lediglich alter Wein in neuen Schläuchen. Welche Wirkung native Werbeformate tatsächlich haben und wie Nutzer darauf reagieren, zeigt eine aktuelle Studie von Yahoo, die zum Auftakt der Dmexco vorgestellt wird. Die Analyse "The Native Experience: Ad Content in Context" wurde zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Facit Digital in Kooperation mit den Werbekunden Thomas Cook und Weight Watchers durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse: Native Ads werden von Usern wahrgenommen. Zudem stärkt der Content-Bezug das Markenbild positiv.

 
Die Studie basiert dabei auf einer quantitativen Online-/Mobile-Befragung unter 4.014 deutschen Internetnutzern. Für den qualitativen Teil wurden Einzelinterviews mit 40 Studienteilnehmern geführt, um die konkreten Gründe hinter den Bewertungen zu hinterfragen. Ergänzend kam Eye-Tracking zum Einsatz, um den natürlichen Blickverlauf aufzuzeichnen.

Insgesamt fiel den Befragten die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream von Yahoo auf allen Endgeräten auf: 93 Prozent der Studienteilnehmer sahen die Anzeige am Desktop, 85 Prozent auf dem Smartphone. Auf dem mobilen Screen schnitten Native Ads im Vergleich zu klassischer Display-Werbung der Studie nach besonders gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt stiegen dabei um 19 Prozent. Auf dem Desktop wurden nach Kontakt mit einem Native Ad konkrete Inhalte der Werbung auf um 13 Prozent häufiger erinnert als die Inhalte der Display-Werbung.

Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (44 Prozent) und relevanter (30 Prozent). Da sich das Werbeformat vor allem auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer integriert, wird es laut Yahoo als weniger störend (14 Prozent) als am Computer empfunden - gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (16 Prozent).

 
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, werden vom Nutzer für besonders relevant empfunden. Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (ein Plus von 72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug). Oft gehört im Zusammenhang mit Native Advertising ist der Vorwurf der Schleichwerbung. Den will Yahoo mit der Studie widerlegen: So sei den Nutzern durchaus bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden - Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.

"Die Studie bestätigt unser Credo 'nativ statt naiv'. Die Nutzer wissen genau, wann sie mit Werbebotschaften interagieren - für sie zählt Relevanz mehr als der Absender. Die Ergebnisse belegen die Wirksamkeit nativer Werbemittel als Teil des natürlichen Rezeptionsverhaltens", meint Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland. "Nutzer verteilen ihre limitierte Zeit heute auf immer mehr Geräte, Angebote und Inhalte. Wir stehen vor der Herausforderung, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und auch Content Marketing sind dabei die Lösung", so sein Fazit.

Nicht nur für Yahoo, auch für andere Vermarkter ist Native Advertising der Trend auf der dmexco. Daneben stehen Automatisierung, Bewegtbild und Multiscreen ganz oben auf der Liste.