Snapchat: Mut zur Vergänglichkeit

Es war der 15. September 2014, als ­Borussia Mönchengladbach auf seiner Website folgende Meldung veröffent­lichte: "Borussia baut ihre Social-Media-Aktivitäten weiter aus. Ab sofort könnt ihr der Fohlenelf auch bei Snapchat folgen."

Bis zu diesem Zeitpunkt war Snapchat für viele Unternehmen, Marketing­abteilungen und Advertiser ein ­unbeschriebenes Blatt. "Uns hat ehrlich gesagt auch die mögliche Vorreiterrolle durchaus gereizt, weil wir bei den anderen Social-Media-Kanälen nicht gerade als ­experimentierfreudig oder innovativ galten", gesteht Andreas Cüppers. Er ist beim Bundesligateam vom Niederrhein für "Neue Medien" verantwortlich.

Auch heute, knapp eineinhalb Jahre später, können etliche Werbungtreibende nicht einschätzen, welchen Stellenwert Snapchat nun hat. Das bekommt Vincent Nicolai, Geschäftsführer der Berliner ­Social-Media-Agentur Buddybrand, in letzter Zeit verstärkt mit. Der Dienst zeichnet sich durch folgende Eigenschaften aus: Zum einen ist es nicht möglich, ­erstellte Inhalte hochzuladen - alles ist live -, zum anderen verschwinden Fotos und Videos automatisch nach 24 Stunden.

Danach sind sie nicht mehr ­abrufbar. Trotzdem hat sich Nicolai früh dafür entschieden, das Thema Snapchat aktiv zu besetzen. Auf Seite der Werbungtreibenden überwiegt aber noch die Skepsis. "Bei ­Unternehmen kommt häufig die Frage auf, welche Ziele der Kanal erfüllen kann", erklärt Nicolai und ergänzt: "Häufig stösst man bei Marken deshalb auf Mauern." Wer wissen will, was den Messaging-Dienst ausmacht, sollte sich eingehend mit dessen Besonderheiten befassen.

Zwischen 100 und 200 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAU) hat der Dienst mit dem Geist im Firmenlogo Schätzungen zufolge. Rechnet man die aktuellen Zahlen auf Deutschland herunter, so ergibt sich ein Wert zwischen fünf und sieben Millionen MAU. Täglich laden die Nutzer weltweit etwa 700 Millionen Bilder - die sogenannten Snaps - in die App hoch und verschicken diese an Freunde und Bekannte oder teilen sie in einer ­"Story" mit der gesamten Snapchat-­Gemeinde.

Anhand der Storys wird klar, wieso Snapchat nur bedingt mit den klassischen Nachrichtendiensten wie WhatsApp oder dem Facebook Messenger vergleichbar ist. Während bei den beiden Diensten aus dem Imperium von Mark Zuckerberg einerseits die One-to-One-, andererseits die Many-to-Many-Kommunikation im Vordergrund steht, besticht Snapchat durch eine dritte Form: die One-to-Many-Kommunikation.

Ein einzelner "Snapchatter", so werden die Nutzer ­genannt, kann über ­eine Geschichte, die er immer wieder durch weitere Bilder und Videos ergänzt, eine grosse Zahl von potenziellen Zuschauern erreichen.
Das ist ein Punkt, der für Marken durchaus interessant ist. Durch die Integration von Influencern oder - im Falle von Fussballvereinen - von bekannten Spielern, die ­bereits eine grosse Fanbasis haben, können schnell Reichweiten aufgebaut werden.

Karstadt Sports setzt zum Beispiel auf ­Maren und Alex, zwei Blogger aus dem Fitness-Bereich. Sie bringen insgesamt 100.000 Follower von Instagram mit und stehen damit bereits auf einer anderen Plattform eng in Kontakt mit einer jungen Zielgruppe. Die Influencer verbreiten über den Karstadt-Kanal Trainingstipps oder sind beispielsweise bei der exklusiven Präsentation von neuen Waren dabei.

Die Münchner Autovermietung Sixt will ebenfalls Influencer ansprechen. "Unseren Instawalk, ein Event, bei dem 20 Instagramer exklusiven Einblick in die BMW-Welt erhielten, haben wir auf Snapchat mit ­Moderation im 'Behind the Scenes'-Stil begleitet. Die Teilnehmer teilten den Foto-Content unter dem Hashtag #SixtmeetsBMWWelt auch auf anderen Kanälen", erläutert Matthias Stock, Team Lead ­Social Media bei Sixt.