Dominik Wöber von Google
07.06.2016, 11:57 Uhr
"Die grösste Baustelle beim Thema User Experience ist die Mobile-Optimierung"
Die User Experience auf mobilen Endgeräten, das richtige Tracking des Nutzerverhaltens und die Automatisierung sind derzeit wichtige Themen im Performance Marketing. Ein Gespräch mit dem Google-Mann und Keynote-Speaker der CPX, Dominik Wöber.
Dominik Wöber, Head of Performance Solutions, DACH & CEE, Google Germany
(Quelle: Google)
Die weitaus meisten User nutzen heute verschiedene Geräte, um im Internet zu surfen, zu shoppen oder ihre Freunde zu kontaktieren. Für das Performance Marketing bedeutet dies: Der Job ist anspruchsvoller geworden. Sämtliche Massnahmen müssen Device-übergreifend gemessen und interpretiert werden. Dominik Wöber, Performance-Experte bei Google, sagt, wie das geht und welche Herausforderungen es sonst noch gibt.
Herr Wöber, die meisten Unternehmen im Web haben sich auf die Fahne geschrieben, grössten Wert auf die User Experience zu legen. Trotzdem ist längst nicht alles optimal. Welche Fehler werden gemacht?
Dominik Wöber: Die grösste Baustelle der letzten Jahre beim Thema User Experience ist die Optimierung für mobile Endgeräte. Mittlerweile haben glücklicherweise die meisten Unternehmen eine Seite, die die Inhalte auf mobilen Geräten optimiert darstellt und die Grundfunktionalitäten abbildet. Dennoch gibt es hier weiterhin grossen Handlungsbedarf. Nutzer werden unter anderem durch lange Ladezeiten und komplizierte Kaufprozesse vom Abschluss abgehalten. Unternehmen müssen auch nach dem Launch der mobilen Webseite dauerhaft genug Ressourcen in die konstante Optimierung investieren, um den Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden.
Wird in der Diskussion vielleicht öfter mal Usability mit User Experience verwechselt?
Wöber: Die Begriffe werden oftmals synonym verwendet, obwohl sie eher aufeinander aufbauen. Bei einer schlechten Usability leidet die ganzheitliche User Experience. Viele Unternehmen starten erst mit der Usability und fokussieren sich danach auf die Nutzererfahrung. Auf jeden Fall sind beide Bereiche wichtig.
Sie bezeichnen Mobile als die grösste Baustelle: Auf welche Punkte kommt es hier an?
Wöber: Wir kennen die wichtigsten Punkte aus unserem täglichen Leben als Konsument: Geschwindigkeit, klare Navigation, einfacher und schneller Checkout mit optimierter Formulareingabe und die Möglichkeit, die Bestellung zu einem späteren Zeitpunkt auf einem anderen Gerät abzuschliessen – das sind die wichtigsten Aspekte. Da es dazu lange Zeit wenig stichhaltige Forschung gab, hat Google 2014 eine umfassende internationale Studie in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse, welche wir auch intern für unsere Produktentwicklung nutzen, sind auf unserer „Think with Google“-Webseite einsehbar unter „Mobile Webdesign Principles“.
Wie exakt lässt sich die Multi-Device-Welt beim Tracking abbilden?
Wöber: Um Mobile richtig bewerten zu können, ist es wichtig, den ganzheitlichen Wertbeitrag eines Touchpoints in der Consumer Journey zu verstehen. Deshalb geben wir allen unseren Adwords-Kunden einen Überblick darüber, wie viele Anzeigenklicks auf einem Endgerät zu Conversions auf einem anderen Gerät geführt haben. Diese Daten stehen nicht nur bei Such- und Shopping-Kampagnen, sondern auch bei Youtube- und Display-Kampagnen zur Verfügung und sind für unsere Kunden wesentlich für die Erfolgsbewertung und zur Kampagnenoptimierung.
Lässt sich die User Journey damit über sämtliche Screens nachvollziehen?
Wöber: Bei Google unterscheiden wir drei Bereiche: Messbarkeit, Attribution und Targeting. Gerade beim Thema Messbarkeit und Attribution gibt es inzwischen sehr gute Möglichkeiten zur Bewertung und Optimierung der Marketingmassnahmen. Diese Themen sind auch zentral für den Werbeerfolg unserer Kunden.
Der Last Click erzählt auf der User Journey nur einen Teil der Geschichte. Eigentlich müssten alle relevanten Touchpoints mit einbezogen werden. Wie realistisch sind heute solche Attributionsmodelle?
Wöber: Das ist richtig - eine reine Last-Click-Betrachtung führt in vielen Fällen zu einer deutlichen Unterbewertung des Upper Funnels, insbesondere Mobile. Konsumenten sehen heutzutage unterschiedliche Anzeigen auf unterschiedlichen Geräten, bevor sie schlussendlich eine Entscheidung treffen und zum Beispiel einen Flug buchen.
Welchen Part übernimmt in diesem Zusammenhang Google?
Wöber: In 2014 haben wir Attributionsmodelle in Adwords gelaunched, die Kunden mehr Einblicke in ihre Kampagnenperformance unter Anwendung verschiedener Attributionsmodelle bieten. Ich bin sehr stolz, dass wir nun den nächsten Schritt gehen und für jedes der sechs unterschiedlichen Attributionsmodelle - Last Click, First Click, Linear, Time Decay, Position-based und Data-driven - Werbungtreibenden ermöglichen, die Kampagnenbewertung der Such- und Shopping-Kampagnen auf Basis der Modelle anzupassen und zusätzlich sogar die Daten direkt in die automatische Gebotssteuerung einfliessen lassen können. Das heisst, nun werden die Daten viel einfacher nutzbar.
Können Sie das ein wenig genauer erklären?
Wöber: Alle Kunden mit genug Conversion-Volumen können nun ein Data-driven-Attribution-Modell anwenden. Das Modell rollen wir gerade als offene Betaversion aus. Es ist nicht wie andere Modelle starr regelbasiert, sondern evaluiert durch Machine Learning alle Conversion- und Nicht-Conversion-Pfade des gesamten Adwords-Kontos und weist jeder Interaktion den jeweiligen Wertbeitrag zur Conversion zu. Das Modell beurteilt dabei automatisch die Anzahl der Anzeigeninteraktionen, die Reihenfolge, die jeweilige Anzeige und viele andere Faktoren, um die Keywords und Klicks mit dem höchsten Wertbeitrag zu errechnen und den Gesamterfolg des Werbungtreibenden zu maximieren.
Sie halten die Keynote auf dem CPX Performance Marketing Gipfel in München. Der Titel lautet: "Driving business growth in a multi-screen world". Welches sind denn die wichtigsten Treiber für das Wachstum?
Wöber: Ich will hier noch nicht zu viel vorwegnehmen, aber ich werde besonders über die Bereiche User Experience, Measurement & Attribution sowie Automatisierung sprechen.
Google gibt am zweiten Tag der Konferenz auch praktische Tipps zur Optimierung von Kampagnen. Wie lautet der wichtigste Tipp?
Wöber: Die erfolgreichsten Kunden haben in den letzten Jahren verstanden, das Nutzerverhalten zu messen und zu evaluieren. Der nächste Schritt besteht darin, die Daten in einem automatisierten, programmatischen Weg einzusetzen, um die Marketingeffizienz zu maximieren.
Herr Wöber, die meisten Unternehmen im Web haben sich auf die Fahne geschrieben, grössten Wert auf die User Experience zu legen. Trotzdem ist längst nicht alles optimal. Welche Fehler werden gemacht?
Dominik Wöber: Die grösste Baustelle der letzten Jahre beim Thema User Experience ist die Optimierung für mobile Endgeräte. Mittlerweile haben glücklicherweise die meisten Unternehmen eine Seite, die die Inhalte auf mobilen Geräten optimiert darstellt und die Grundfunktionalitäten abbildet. Dennoch gibt es hier weiterhin grossen Handlungsbedarf. Nutzer werden unter anderem durch lange Ladezeiten und komplizierte Kaufprozesse vom Abschluss abgehalten. Unternehmen müssen auch nach dem Launch der mobilen Webseite dauerhaft genug Ressourcen in die konstante Optimierung investieren, um den Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden.
Wird in der Diskussion vielleicht öfter mal Usability mit User Experience verwechselt?
Wöber: Die Begriffe werden oftmals synonym verwendet, obwohl sie eher aufeinander aufbauen. Bei einer schlechten Usability leidet die ganzheitliche User Experience. Viele Unternehmen starten erst mit der Usability und fokussieren sich danach auf die Nutzererfahrung. Auf jeden Fall sind beide Bereiche wichtig.
Sie bezeichnen Mobile als die grösste Baustelle: Auf welche Punkte kommt es hier an?
Wöber: Wir kennen die wichtigsten Punkte aus unserem täglichen Leben als Konsument: Geschwindigkeit, klare Navigation, einfacher und schneller Checkout mit optimierter Formulareingabe und die Möglichkeit, die Bestellung zu einem späteren Zeitpunkt auf einem anderen Gerät abzuschliessen – das sind die wichtigsten Aspekte. Da es dazu lange Zeit wenig stichhaltige Forschung gab, hat Google 2014 eine umfassende internationale Studie in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse, welche wir auch intern für unsere Produktentwicklung nutzen, sind auf unserer „Think with Google“-Webseite einsehbar unter „Mobile Webdesign Principles“.
Wie exakt lässt sich die Multi-Device-Welt beim Tracking abbilden?
Wöber: Um Mobile richtig bewerten zu können, ist es wichtig, den ganzheitlichen Wertbeitrag eines Touchpoints in der Consumer Journey zu verstehen. Deshalb geben wir allen unseren Adwords-Kunden einen Überblick darüber, wie viele Anzeigenklicks auf einem Endgerät zu Conversions auf einem anderen Gerät geführt haben. Diese Daten stehen nicht nur bei Such- und Shopping-Kampagnen, sondern auch bei Youtube- und Display-Kampagnen zur Verfügung und sind für unsere Kunden wesentlich für die Erfolgsbewertung und zur Kampagnenoptimierung.
Lässt sich die User Journey damit über sämtliche Screens nachvollziehen?
Wöber: Bei Google unterscheiden wir drei Bereiche: Messbarkeit, Attribution und Targeting. Gerade beim Thema Messbarkeit und Attribution gibt es inzwischen sehr gute Möglichkeiten zur Bewertung und Optimierung der Marketingmassnahmen. Diese Themen sind auch zentral für den Werbeerfolg unserer Kunden.
Der Last Click erzählt auf der User Journey nur einen Teil der Geschichte. Eigentlich müssten alle relevanten Touchpoints mit einbezogen werden. Wie realistisch sind heute solche Attributionsmodelle?
Wöber: Das ist richtig - eine reine Last-Click-Betrachtung führt in vielen Fällen zu einer deutlichen Unterbewertung des Upper Funnels, insbesondere Mobile. Konsumenten sehen heutzutage unterschiedliche Anzeigen auf unterschiedlichen Geräten, bevor sie schlussendlich eine Entscheidung treffen und zum Beispiel einen Flug buchen.
Welchen Part übernimmt in diesem Zusammenhang Google?
Wöber: In 2014 haben wir Attributionsmodelle in Adwords gelaunched, die Kunden mehr Einblicke in ihre Kampagnenperformance unter Anwendung verschiedener Attributionsmodelle bieten. Ich bin sehr stolz, dass wir nun den nächsten Schritt gehen und für jedes der sechs unterschiedlichen Attributionsmodelle - Last Click, First Click, Linear, Time Decay, Position-based und Data-driven - Werbungtreibenden ermöglichen, die Kampagnenbewertung der Such- und Shopping-Kampagnen auf Basis der Modelle anzupassen und zusätzlich sogar die Daten direkt in die automatische Gebotssteuerung einfliessen lassen können. Das heisst, nun werden die Daten viel einfacher nutzbar.
Können Sie das ein wenig genauer erklären?
Wöber: Alle Kunden mit genug Conversion-Volumen können nun ein Data-driven-Attribution-Modell anwenden. Das Modell rollen wir gerade als offene Betaversion aus. Es ist nicht wie andere Modelle starr regelbasiert, sondern evaluiert durch Machine Learning alle Conversion- und Nicht-Conversion-Pfade des gesamten Adwords-Kontos und weist jeder Interaktion den jeweiligen Wertbeitrag zur Conversion zu. Das Modell beurteilt dabei automatisch die Anzahl der Anzeigeninteraktionen, die Reihenfolge, die jeweilige Anzeige und viele andere Faktoren, um die Keywords und Klicks mit dem höchsten Wertbeitrag zu errechnen und den Gesamterfolg des Werbungtreibenden zu maximieren.
Sie halten die Keynote auf dem CPX Performance Marketing Gipfel in München. Der Titel lautet: "Driving business growth in a multi-screen world". Welches sind denn die wichtigsten Treiber für das Wachstum?
Wöber: Ich will hier noch nicht zu viel vorwegnehmen, aber ich werde besonders über die Bereiche User Experience, Measurement & Attribution sowie Automatisierung sprechen.
Google gibt am zweiten Tag der Konferenz auch praktische Tipps zur Optimierung von Kampagnen. Wie lautet der wichtigste Tipp?
Wöber: Die erfolgreichsten Kunden haben in den letzten Jahren verstanden, das Nutzerverhalten zu messen und zu evaluieren. Der nächste Schritt besteht darin, die Daten in einem automatisierten, programmatischen Weg einzusetzen, um die Marketingeffizienz zu maximieren.
